Google compra Zagat, una de las guías de recomendaciones más prestigiosas de Estados Unidos, aunque desbancada en audiencia por Yelp en los últimos años. Con esta compra Google avanza en su apuesta SoLoMo (social, local y móvil). Un paso más en la lucha por el mercado local, donde Zagat aporta a la tecnología de Google (búsquedas, mapas y geolocalización, móvil) lo que el algoritmo no puede ofrecer: la opinión de los usuarios y las recomendaciones de los más expertos, además de servicios de pago y un modelo de negocio multimedia con la edición de guías en papel.
La nueva adquisición de Google deja algunas pistas para el negocio de los medios. Sobre todo la importancia de la estrategia SoLoMo, el poder de las marcas reconocidas, la necesidad de aumentar la base de datos locales y la capilaridad de la cartera publicitaria, la necesaria participación del público en el marketing local con el poder de la recomendación y las oportunidades del encuentro de la tecnología con los medios tradicionales.
Los diarios continúan siendo la principal fuente de información y la más confiable para una gran parte del público. En España los diarios mantienen el 38% de la audiencia, que crece con internet, y en los mercados locales los diarios son a menudo el medio de más penetración -en lucha con la televisión- cuando se suma su audiencia en internet y papel.
Para la mayoría de la prensa, especialmente la local, su principal problema está en la falta de capacidad para generar nuevos negocios en convergencia con los nuevos medios y la tecnología.
Entre las necesidades de la estrategia SoLoMo, sólo son fuertes en contenidos, implantación y cobertura local, pero la mayoría son muy poco sociales -tanto informativamente como comercialmente- y sufren para adaptarse a las exigencias de la movilidad.
El resultado es una fuerte amenaza para sus negocio. La prensa ha perdido más de un 40% de sus ingresos publicitarios desde el comienzo de la crisis en 2008 y los medios locales sufren una fuerte erosión de su mercado.
Los diarios locales todavía sostienen el 56% de los ingresos publicitarios de la prensa, 629 millones en 2010 (datos Infoadex) del total de 1.124,4 millones. El primer semestre de 2011 ha sido nefasto y las expectativas no mejoran.
Los diarios están obligados a acelerar la creación de nuevos negocios si quieren sobrevivir. La estructura de ingresos publicitarios de la prensa local -50% publicidad local, 25% publicidad nacional, 25% clasificados y esquelas- no sobrevivirá mucho tiempo si no se desarrollan nuevos proyectos para fortalecerse en la digitalización de la publicidad, la información y los servicios locales.
Algunos grandes grupos han desarrollado portales y estrategias como Vocento con la guía 11870.com, La Vanguardia con los descuentos de VivirVip o las necrológicas de EnMemoria.com, o Heraldo de Aragón y Diario de Navarra con su participada Iogenia Digital y productos como Definde.com o Nosoloesqui.com.
Para una mayoría de medios son todavía negocios muy incipientes y pocos han conseguido desarrollar una oferta integral que explote todas las ventajas multimedia y multiproducto. La competencia de los directorios y las guías con recomendaciones sociales crece. Son cada vez más utilizados por el público y más confiables, hasta el punto de haberse hecho imprescindibles en algunos mercados, pero su poder no es inalcanzable para los medios.
Los diarios mantienen un CPM muy alto respecto al resto de los medios, pero mantienen buenos datos de notoriedad y cobertura, lo que fortalece el recuerdo de las marcas.
Los nuevos proyectos de negocio necesitan rebajar el precio de los anuncios para aumentar clientes y penetración en el mercado. Pero también aprovechar su soporte papel y online para construir una oferta comercial competitiva con las grandes empresas tecnológicas o los nuevos medios de menores costes y alta capacidad de crear volumen. Sobre todo cuando la duplicación de lectores no supera el 15% de media en la prensa local.
La notoriedad de la marca, el conocimiento del mercado y la implantación debería aportar las fortalezas en el área local.
En lo social, los diarios tienen una buena oportunidad, pero deben trabajar en abrir los contenidos y los servicios a los usuarios y convertirse en gestores sociales de los anunciantes locales. Una estrategia que necesita plataformas tecnológicas adecuadas y una cultura de gestión de los datos y el conocimiento débil en muchas empresas de medios.
La movilidad implica inversiones tecnológicas y alianzas, pero sobre todo cambiar el modelo de gestión de los contenidos y la publicidad para crear mapas de información y negocio para dotar de valor añadido a las herramientas de geolocalización y proximidad.
Cuando casi un tercio de los usuarios de móviles utilizan teléfonos inteligentes (smartphones), la convergencia de papel y móvil es más importante que nunca, con el repositorio de la web como plataforma central de digitalización, pero también de organización y producción.
La estrategia pasa también por los contenidos y su integración en las nuevas plataformas. A menudo los medios locales son fuertes en información de actualidad, pero no tanto en los contenidos y datos que permiten enriquecer bases de datos, guías, directorios, etc.
Los medios locales deben convertirse en una plataforma de contenidos y comercialización donde su implantación en el mercado es la mejor baza para convertirse en socios de sus clientes. Desarrollar una estrategia centrada en los usuarios, abierta a su participación, y donde la gestión del negocio se comparta con el mercado local es un cambio de cultura imprescindible.
Necesita marketing integrado y multimedia; contenido adaptado a las ofertas de servicios y comerciales para añadirles valor; recomendaciones sociales de calidad; segmentación y estrategias de nicho y localización (hiperlocales); simplificar y hacer más usables tanto la publicidad como el marketing y los servicios; otra gestión comercial y gestionar y compartir los datos con los anunciantes y las agencias.
Sólo así se pueden llenar la tecnología y las nuevas herramientas con el valor añadido de los proveedores de contenido tradicionales.
