La crisis publicitaria persiste. Los medios no verán una recuperación de sus ingresos hasta agosto de 2013 si se cumplen las últimas previsiones del panel Zenthinela. Después de una caída de entre el 7 y el diez por ciento en 2011, según varias fuentes y a la espera de los datos finales de Infoadex, este año ha arrancado aún peor y se espera una nueva caída del 4,5%.
Una previsión muy pesimista si se tiene en cuenta que este es un año olímpico (Londres 2012), con Eurocopa de fútbol y la liberalización de la publicidad de loterías y apuestas.
La inversión continuará concentrándose en los medios digitales, especialmente en móviles (buena noticia para el Mobile World Congress) y devastadoras de nuevo para los diarios (-12,3%) o las revistas (-8,2) y muy malos para la televisión en abierto, con una caída prevista del 6,1%.
Internet crecerá un diez por ciento, con los móviles al frente, con un 13,4% de aumento. Pero son el vídeo en internet y las redes sociales los grandes motores digitales. La mala noticia es también para los medios tradicionales, incapaces de seguir el crecimiento de los nuevos medios, como ya está ocurriendo en otros mercados como Estados Unidos o Gran Bretaña.
Las redes sociales podrían alcanzar en 2012 una inversión publicitaria de 33 millones de euros, un 11% más que en 2011 y acapararían el 4% del mercado digital.
El vídeo en internet puede llegar a los 18,8 millones de euros, un crecimiento del 14%, con una competencia cada vez mayor con la televisión convencional. Una inversión que puede aumentar si la nueva distribución digital audiovisual crece al ritmo que quiere imponer la Comisión Europea con el mercado único de contenidos.
La facturación de los blogs se estima en 11 millones de euros, una ralentización de su crecimiento hasta el 4% por encima de 2011. Los panelistas apuntan que los nuevos medios digitales comienzan a reducir el atractivo de las bitácoras comerciales.
Los cálculos de Zenthinela invitan a aventurar algunas reflexiones:
- La publicidad volverá a bajar por debajo del PIB. El mercado se debilita. Tras perder un punto y medio de peso en el PIB en la primera década del siglo, la cuota de un 1,12% (0,51 medios convencionales, 0,20% televisión) continuará bajando a pesar de la recesión de la economía.
- Muchos diarios no aguantarán la nueva caída. La reducción de costes de los últimos años no es suficiente. O aumentan sus fuentes y volumen de ingresos con nuevos modelos de negocio en el móvil e internet o la crisis obligará a más cierres y pondrá en riesgo la información en muchos mercados.
- Aumentará la presión del duopolio Telecinco/Antena 3 para eliminar la publicidad de las televisiones autonómicas.
- Sin competencia en la televisión. El duopolio aumenta poder y concentra ya el 87% del mercado publicitario televisivo y más del 56% de la audiencia. Con la reducción de presupuesto en la televisión pública no hay rival en contenidos en la televisión convencional.
- Oportunidad para los nuevos medios audiovisuales. Los nuevos medios digitales audiovisuales (streaming, VOD, OTT) tienen su oportunidad frente a las cadenas en abierto. Los recortes en la programación impulsarán el atractivo de la oferta visual en internet a demanda o por suscripción, más barata y con más posibilidades de acceso que la televisión de pago.
- El usuario es móvil, el acceso, también. El problema de los medios es estar a la mano cuando el público quiere. Acceso total en ubicuidad. Los soportes son el móvil y las tabletas y el mercado se concentrará en los medios que consigan personalizar y socializar su oferta, hacerla parte de la identidad de dominio público de sus consumidores: convergencia 2.0.
- La publicidad está obligada a cambiar y buscar nuevas alternativas. Con la fragmentación de audiencias, la falta de atención a los medios convencionales, cada vez con menor tiempo de consumo a excepción de la televisión, y con un inventario saturado (menos GRPs), la comunicación sólo es efectiva con mayor segmentación y convirtiéndose en amigable y buscada por los usuarios: contextual y social.
- La concentración crece. Hay más medios que nunca gracias a las tecnologías digitales, pero el mercado y el consumo se concentra en los grandes medios, tanto en televisión como en prensa e internet.
