En la economía de la atención nada tan valioso como las grandes marcas: el verdadero poder de la fuerza. Todavía más si se convierten en franquicias cuyo negocio se extiende con la explotación del contenido y su propiedad intelectual en todos los medios, soportes y oportunidades de comercialización: de los parques de atracciones a los videojuegos y el merchandising.
Convergencia y concentración vertical para explotar los contenidos, su imagen y marcas como franquicias en un ecosistema donde cada marca se publicita y retroalimenta con cada uno de los elementos y negocios de su franquicia. Cada dólar de inversión en la marca, su contenido, imagen y productos alimenta toda la cadena del negocio maximizando el retorno. El poder de los ecosistemas.
El gran negocio del branded content: el contenido y la imagen de marca es la mejor promoción de la propia franquicia, sin tener que depender de la publicidad que rompe la atención del espectador, sino alimentándola con más contenido de la propia franquicia.
Y el negocio perfecto de la economía de la atención: el atractivo de los contenidos y la inexorable ley de la redundancia que alimenta su consumo porque los consumidores se identifican sobre todo con las marcas. Las redes y el ecosistema digital, con su mercado de abundancia y la capacidad de que los propios clientes sean los promotores de cada marca, multiplican el valor del negocio de las franquicias.
Para el cine y la televisión tienen además otro gran valor: nada permite predecir mejor el éxito futuro que los éxitos pasados. Por eso crecen las secuelas y precuelas, hasta el punto de que en 2011 coparon con las adaptaciones de éxitos de otros medios (libros, videojuegos) 14 de las 15 películas más vistas en Estados Unidos. Todas ellas propiedad de los grandes estudios que pelean en el negocio de las franquicias.
Disney se ha convertido en un gran gestor de marcas (brand manager) de la economía de la atención. Por eso encabeza la lista de beneficios de los medios. La compañía dirigida por Robert A. Iger combina un enorme portfolio de contenidos con alto valor de propiedad intelectual: Disney, Pixar, Marvel y ahora La Guerra de las Galaxias con la compra de Lucasfilm, con un ecosistema multimedia y multiproducto para explotar cada franquicia a lo largo de toda la cadena de valor.
Esa es la gran riqueza de sus multimillonarias adquisiciones. Cuando el cine y la televisión son un negocio de marcas y franquicias, todo lo que ocurre en el ecosistema de cada marca y de los medios la alimenta y rentabiliza, incluidas las descargas, que han perder ingresos de taquilla o pago por visión pero aumentan el atractivo de la marca y el gasto en sus otras formas de explotación: la copia no pirateable del merchandising y la experiencia del cliente (80% de los ingresos de los estudios proceden de toda la cadena de explotación más allá de la taquilla).Iger lo deja claro en el anuncio de la compra de Star Wars: "This transaction combines a world-class portfolio of content including Star Wars, one of the greatest family entertainment franchises of all time, with Disney's unique and unparalleled creativity across multiple platforms, businesses, and markets to generate sustained growth and drive significant long-term value."
En esta ocasión, como en la adquisición de Pixar, la empresa de animación fundada por Steve Jobs y John Lasseter, Disney compra además tecnología e innovación para aplicar en todas sus marcas y seguir aumentando su valor.
Ese crecimiento del negocio en toda la cadena de comercialización es lo que valoran los analistas. Anthony DiClemente, de Barclays, explica: “Disney is perhaps the best media company at monetizing its IP and rolling it through the Disney ecosystem. In addition to the box office, Star Wars IP lens itself to the theme parks (where Disney already has Star Wars attractions), to cable TV (particularly Disney XD) and to consumer products, which we think could be the biggest driver of value.”
Disney funciona como una plataforma, su otra ventaja respecto a otros grandes estudios y majors. La fortaleza está en el ecosistema de negocio que cada medio crea, con su crecimiento, defensa y ciclo orgánico de la rentabilidad. Disney deja la creatividad en manos de cada una de sus unidades, con independencia para no agotar antes de lo previsto su valor. Separa la explotación comercial, la distribución y el marketing de los contenidos y la producción.
La tercera gran riqueza de Disney es el poder del mercado adolescente al que dirige la mayor parte de sus marcas, contenidos, marketing y merchandising. Un mercado que crece cuando los consumidores más fieles, los fans de las marcas, se comportan como consumidores adolescentes mucho más tiempo que el resto de los clientes.
La Guerra de las Galaxias, con 35 años en el mercado y más de 4.400 millones de dólares recaudados sólo en las taquillas, es otro gran activo del negocio de las marcas y la atención de Disney.
