Los clientes de información de pago digital crecerán un 11,2% hasta 2017: de 4,8 a 8,1 millones de consumidores de pago en las siete principales economías europeas, casi el diez por ciento en España. Esa previsión augura alrededor de 750.000 clientes de pago digital para la información frente a casi cuatro millones de compradores de diarios y otros 25 millones de ejemplares de revistas mensuales.
El gasto en consumo de productos de información de pago -diarios y revistas fundamentalmente- crecerá un 43,4% hasta 279 millones frente a los 158 millones de 2012, según las previsiones de la consultora Forrester.
La estimación coincide con otras, pero no tiene en cuenta el impacto del crecimiento del pago digital en el descenso de los ingresos de circulación convencional, que continúa bajando a ritmo más acelerado en la mayoría de los casos, especialmente en los diarios y algo menos en las revistas.
La información es el mercado de contenido de pago digital que menos crece, muy lejos del 65% que se calcula para todo el mercado. Sólo un 4% de los clientes de pago digital serán consumidores de información de pago. Peor aún: sólo un 2,7% de los ingresos de pago corresponderán a la información.
La cifra de algo más de ocho millones de clientes de noticias de pago es baja si se compara con la circulación pagada de diarios y revistas en esos mismos siete países, donde sólo entre Alemania, Gran Bretaña. Francia y España se venden casi 50 millones de ejemplares diarios.
Las cifras indican que mis cálculos de que a medio plazo se puede lograr el 15% de los ingresos de circulación digital son correctos.
Las previsiones de Forrester abren otra amenaza para los medios. Aconsejan a los anunciantes que ante el aumento de contenidos y de pago y la fragmentación de pantallas y audiencias aumenten los contenidos propios por el aumento de la dificultad de llegar a los clientes deseados a través de la publicidad convencional.
Las consecuencias de estas previsiones coinciden con la necesidad de cambiar completamente el modelo de negocio por uno de varias fuentes de ingresos, multiproducto y oferta segmentada con diferentes precios -de gratis a freemium- para que los medios informativos puedan aumentar sus ingresos de pago sin perder en exceso los de publicidad.
Sólo de esa forma se puede sostener un negocio que no puede reducir los ingresos publicitarios en exceso, como erróneamente plantean los analistas de Forrester. A diferencia de los videojuegos, el cine o la música, la información no puede sostenerse sólo con los ingresos de pago. Ni siquiera los medios y contenidos premium.
Para diarios, revistas y medios informativos digitales, las previsiones son cada vez más claras: o reinventan el negocio o la superviviencia será complicada.
Los precios de la publicidad continuarán bajando y la conversión de consumidores de pago a digital es muy baja.
La esperanza está en aumentar el negocio con la segmentación de productos, la aplicación de diferentes modelos de pago y de precios en función del producto y del tipo de usuario, la creación de clubes de lectores y la oferta de mejores alternativas para el marketing y la publicidad. El pago no basta si antes no se mejora el negocio.
