La crisis de la publicidad se ha llevado por delante más del 60% de los ingresos publicitarios de los diarios y el 50% de los de la televisión.
Pero lo peor es que el único motor de estos años, la publicidad digital, se frena y cambia su estructura aceleradamente. La publicidad digital ya supera a la prensa como segundo mercado, pero sólo crece la publicidad en buscadores, la de bajo coste (redes sociales, RTB, exchanges), el móvil y el vídeo.
Las estimaciones para final de año son acabar con una pérdida de más del 16% del mercado y caídas generalizadas en toda la inversión, incluida la digital.
Todas las televisiones están en pérdidas operativas en el tercer trimestre, incluido el duopolio de Mediaset y Antena 3, donde avanzan las pautas únicas y la redefinición de su enorme oferta de canales para encontrar los segmentos más rentables en los temáticos.
Los diarios sufren además una fuerte erosión de la difusión, de alrededor del diez por ciento este año, que se une a las pérdidas anteriores y roza el 25% de caída total. La audiencia cae hasta 14 millones de individuos pese al aumento de lectores por ejemplar y los diarios digitales empiezan a no compensar esa erosión.
En internet sólo las pantallas móviles y el vídeo tiran del mercado y de la audiencia, tanto en España como fuera. El poder de las grandes marcas crece y el resto del mercado se atomiza, con un crecimiento constante de nuevos medios obligados a ser pequeños y muy eficientes en la gestión de sus recursos.
Las revistas siguen una evolución parecida a la prensa. Incluso la radio, con una resistencia mayor a la crisis, ha encadenado malos resultados este año.
Hasta los grandes digitales como Google o Facebook sienten los problemas de un mercado que cambia definitivamente.
La situación es de una reestructuración profunda del mercado. Los medios están obligados a cambiar radicalmente sus modelos de negocio para sobrevivir. La masificación de las pantallas móviles y la hiperconectividad, unida a la peor crisis económica y de consumo de la era moderna, cambian definitivamente un mercado que ya no evoluciona, sino que ve nacer otro muy diferente.
Las marcas desconfían cada vez más de la publicidad y de los medios como soportes y apuestan por el branded content y el contacto directo con sus clientes: marketing directo, membership (fidelización), exterior, contenidos propios y publicidad no convencional.
Es la crisis de la abundancia. Por primera vez están claros los datos que indican el fin del crecimiento constante. El parón del consumo y la erosión de la atención no dan para más.
El público continúa consumiendo muchos medios, pero la atención se vuelve a concentrar sólo en unos pocos. O, más bien, deja de prestarse suficiente atención para la eficacia del contenido y la publicidad en la mayoría de lo que se ve, y sólo se fija en una dieta determinada por los intereses, el consumo diferenciado en función de soportes, y la ubicuidad de las pantallas.
En España es la crisis definitiva de un modelo de televisión saturado de canales en abierto, pero poco atractivos para la mayoría del público, concentrado en los grandes programas -realities, fútbol, series y cine- y orientado a un consumo bajo demanda de productos de calidad que las cadenas en abierto ofrecen tarde y con demasiadas restricciones para el público más exigente.
Los diarios han dejado hace tiempo de innovar. La prensa se ha rendido a su propia crisis desconfiando más que nadie de sus marcas y sus productos. Una generación de ejecutivos y editores tiene la responsabilidad de no haber puesto en marcha estrategias de audiencia, circulación y comercialización que son ya habituales en otros mercados y que aquí parecen desconocidos. La renuncia al papel comienza en los propios diarios.
Los medios digitales requieren otros productos. La era del volcado y el copia y pega se resiste a morir y el móvil y el digital primero siguen siendo filosofías a menudo mal entendidas, sobre todo por las redacciones de los medios tradicionales. Los medios nativos comienzan a consolidarse y a suplantar a los grandes diarios no sólo en las áreas temáticas y más segmentadas, sino también en las áreas informativas duras, tradicionalmente dominadas por los medios convencionales.
Repetir los viejos modelos y formatos de información, diseño y narrativa ya no funciona. Para la información me atrevo a decir que a medio plazo ningún medio que no sea nativo móvil -smartphones y tabletas- sobrevivirá, porque ese será el soporte básico de las noticias.
Los nuevos modelos de pago no son solución sino se acompañan de nuevas fuentes de ingresos y un nuevo modelo de relación con el usuario, más abierto y participativo, pero también con mayor compromiso mutuo. La prensa, sobre todo, necesita desarrollar estrategias de audiencias y dejar de pensar en el público para comenzar a tomarse en serio a cada lector y cada segmento, no sólo por variables sociodemográficas sino por tipos de consumo y acceso a los contenidos.
Los principales males del fracaso de El País, líder de la nueva prensa nacida en la Transición, son comunes a la mayoría de diarios. Ningún medio se va a fortalecer con las armas de otros completamente distintos. O se empieza por creerse y fortalecer las propias ventajas o el escenario es temible.
Vivimos en la era de los medios contextuales y en una etapa de reinvención de un negocio cada vez más distinto del tradicional. Los medios ya no venden exposición ni contenidos, sino experiencias y públicos compartidas en tiempo real y redistribuidas en diferentes plataformas.
La fragmentación de las pantallas y de las audiencias obliga a diferentes productos y formatos para cada una sin repetir la misma oferta, sino diferenciarla en función del tipo de consumo y el nivel de atención. Lo que pervive es el interés del contenido, la identificación con la marca y el reconocimiento de la relación con los creadores del contenido y los periodistas, obligados a establecer una empatía clara con su público.
El negocio es otro y los medios están obligados a crear nuevos modelos de contenidos, relación y monetización mientras en el caso de los tradicionales se diseña la transición sin comprometer lo nuevo por la necesidad de sostener los ingresos legacy.
Pero ya nadie, ni siquiera los digitales, están libres del cambio de mercado.
