Demand Media, una de las granjas de contenidos más conocidas vuelve a los beneficios y mejora sus resultados por encima de lo esperado por el mercado. El negocio de los contenidos de bajo coste vuelve a funcionar tras el cambio de los algoritmos de Google que penalizó a este tipo de sitios que exprimen el SEO y la reedición de contenidos para llegar al máximo de audiencia.
La empresa ha superado los 125 millones de usuarios mensuales y ha disparado sus ingresos un 20% y sus beneficio por contenidos un 24%. Con unos ingresos de 98.1 millones de dólares en el tercer trimestre consigue 13,50 dólares por cada mil usuarios (RPM de 4,5 dólares al mes) y sólo gasta en contenidos alrededor de un 20% de sus ingresos.
La dependencia de Google y YouTube es muy alta. Un poco más de la mitad de las páginas vistas de sitios como eHow llegan de Google, que junto a YouTube representa el 37% de los ingresos de la empresa. Por eso el principal desafío de los últimos meses ha sido recuperarse de la caída de su tráfico por los cambios en el algoritmo del buscador.
Las redes sociales ya son otra fuente de tráfico muy importante, hasta el 20% del tráfico en algunos casos.
De la estrategia de explotación de contenidos de bajo coste de Demand Media, los medios informativos y de contenido de calidad pueden aprovechar algunas pistas.
- No hay contenido basura, sólo mal explotado. Todos los contenidos son aprovechables si se editan de la forma adecuada y se distribuyen en el producto adecuado. Los contenidos commodity no son los más rentables, tampoco los que dan relevancia, pero si se publican deben aprovecharse.
- Vender el máximo de inventario. Cada página y cada artículo sin publicidad es un activo perdido. Los medios deben incorporar más estrategias de precio, diferenciar inventario premium del resto e incorporar más soluciones de comercialización y subasta para aprovechar al máximo el inventario.
- El contenido que mejor funciona es el mejor enfocado. Maximizar los ingresos es cuestión de enfoque y de la edición adecuada del producto. No hay contenido milagro ni premium si el producto no está bien enfocado, cuando el foco es adecuado, el contenido gana en relevancia y rentabilidad.
- Los medios deben ser una guía útil para la vida cotidiana de su público. Content for Real Life, es el lema de Demand Media. El enfoque en los intereses más concretos del público -cualquiera que sea el tema de la información y los contenidos- permite aumentar el consumo y el engagement y, por tanto, la rentabilidad.
- Vídeo, móvil y aplicaciones como drivers principales de crecimiento de audiencia y negocio.
- Diseñar el retorno de los canales de distribución. Crecen las posibilidades de distribuir contenido y rentabilizarlo a través de cada vez más canales, plataformas y soportes. Los canales propios continúan siendo los más rentables, pero los ajenos deben aprovecharse para ganar audiencia, promocionar las marcas y atraer a nuevos anunciantes.
- Multiproducto: los contenidos son la base, no el producto. Los mismos contenidos pueden utilizarse con diferente edición, presentación y enfoque para diversos productos dirigidos a públicos y clientes distintos.
