El problema: el bajo precio de la publicidad en este tipo de medios a pesar de su audiencia y de su capacidad de engagement. Aol ha conseguido 2,04 dólares por cada usuario de sus medios estadounidenses en el trimetres, un ARPU mensual de 0,53 euros a pesar de liderar la implantación de nuevos formatos publicitarios y de tener una de las redes comerciales digitales más fuertes junto a Yahoo.
El crecimiento de publicidad ha sido de un 7% en el último trimestre frente a una caída del 10% en su viejo negocio de servidor de internet, que empieza a abandonar con éxito: de ahí la mejora de los resultados.
El problema para Aol es que la publicidad gráfica doméstica -la que concentran HuffPost y el resto de sus medios- descendió un 3% mientras la internacional creció un 18% hasta 12,9 millones de dólares: sobre todo por los ingresos de Gran Bretaña y Canadá, además de las ediciones internacionales de HuffPost: Gran Bretaña, Francia, España o Italia.
La falta de ingresos locales en Patch, a pesar de alcanzar ya 11,9 millones de usuarios mensuales, y la dificultad de HuffPost para mejorar sus ingresos por usuario, a pesar de alcanzar 76,5 millones en todo el mundo y 59 millones en Estados Unidos, no permiten a Aol mejorar sus ingresos publicitarios propios, que retroceden un 1% frente a un aumento del 18% en los sitios ajenos que pertenecen a su red comercial.
Aol no facilita las cifras de negocio de Huffington Post y del resto de sus medios. Sin embargo, es interesante comprobar que los ingresos de publicidad gráfica de Aol antes de la integración del agregador eran de 120 millones de dólares y en este trimestre son de 122,5 millones. Los ingresos totales de publicidad display han pasado de menos de 130 millones de dólares en todo el mundo a 135,4 millones en este trimestre. El total de facturación publicitaria se ha incrementado en unos 25 millones de dólares en ese período.
Con esas cifras se puede estimar que el impacto de The Huffington Post es menor de lo esperado. El problema, según explica la propia compañía, es la caída de la contratación de publicidad premium y la migración de los grandes anunciantes hacia los nuevos sistemas de contratación de publicidad más barata: ad exchanges, RTB y demás sistemas automatizados de contratación. Una tendencia que está impactando con fuerza en todo el mercado y de la que ya hemos hablado como uno de los elementos claves en el crecimiento de la publicidad de bajo coste.
Sólo el vídeo, las aplicaciones en móviles y tabletas, y la publicidad de grandes marcas en nuevos formatos más integrados con el contenido son la salvación de los ingresos futuros, según Aol. Un diagnóstico que coincide bastante con el del nuevo Yahoo, el otro gran comercializador de publicidad gráfica en Estados Unidos junto a Google, Facebook y Microsoft. Una liga de la que se está descolgando Aol fundamentalmente porque a pesar de la batuta de Arianna Huffington, no está creando el ecosistema de medios adecuado para maximizar la rentabilización de sus contenidos.
Y como en otros casos, y el propio Armstrong ha reconocido en la presentación de resultados a los inversores, los medios de la compañía tienen que mejorar en una oferta más ligada a la preocupaciones cotidianas del consumidor que permita aumentar ingresos comerciales. Algo que se está intentando con la suma de contenidos de consumo y estilo de vida en HuffPost, pero que están alejados del reclamo político que tradicionalmente explota este medio.
¿Un choque de contenidos y marca o la conversión de la marca en un ecosistema donde quepan contenidos de consumo? Por esa vía va el lanzamiento de Oprah Winfrey Network que une en el mismo sitio a dos grandes divas del periodismo norteamericano, las dos con un gran poder de engagement y atracción. Ahora toca ver si la rentabilidad del periodismo cuantitativo mejora con un tono más cálido, personal y de consumo.
Aol espera.
