La caída de la publicidad aprieta. Tratar de mantener soportes para la publicidad de gran consumo, belleza, moda, hogar y de lujo está en el punto de mira de una estrategia que tampoco desdeña el soporte para la difusión.
Sobre todo cuando la crisis puede empujar a algunas lectoras a conformarse con los suplementos semanales de los diarios en lugar de comprar más revistas femeninas. Un mercado que ha resistido bastante bien hasta ahora la pérdida de audiencia y de publicidad, sin tanta erosión como en otros productos.
Las revistas sólo perdieron un 1% de la inversión publicitaria en 2010 frente a una caída del 4,2% en los diarios. Los dominicales consiguieron incluso crecer un 4,8% hasta una facturación por publicidad de 72,2 millones de euros, según datos de Infoadex.
En el primer semestre de 2011, las revistas muestran su resistencia a la crisis con una pérdida del 2,2% de los ingresos publicitarios y un descenso del 0,8% de la audiencia. El público de las revistas femeninas es de 2,68 millones de lectores, en su gran mayoría mujeres, según la segunda ola del EGM de este año. Un público al que en gran parte se suma la audiencia del corazón.
Los suplementos femeninos son un buen refugio para la publicidad y ayudan a sostener la difusión con un producto que se continúa leyendo sin canibalizar en exceso a las revistas de pago.
Con el lanzamiento de S Moda y el acuerdo entre Zeta y Unidad Editorial, dos de los tres grandes grupos nacionales prácticamente están igualados en difusión. El País espera lanzar su revista con alrededor de 450.000 ejemplares de difusión, algo más de los que suma Yo Dona (320.000 hasta ahora) al incorporar la difusión de El Periódico (120.000 ejemplares). Por encima se mantiene Mujer Hoy con la difusión de los regionales de Vocento y ABC, alrededor de 650.000 ejemplares que le permiten llegar a 1,97 millones de audiencia.
La batalla de los suplementos femeninos se juega también con el perfil de audiencia de cada diario. S Moda se anuncia como una revista de alta gama, centrada en grandes firmas y en una mujer sofisticada, público para los anunciantes de lujo y grandes marcas. Un territorio donde llega Yo Dona, pero con contenidos para un público más generalista y sin renunciar a los contenidos de farándula y glamour.
Mujer Hoy mantiene su apuesta por la utilidad y los contenidos prácticos en los que se ha centrado desde su lanzamiento.
Las mujeres son uno de los déficits principales de los diarios nacionales, con un público muy masculino. Pero las lectoras mantienen e incluso amplían en tiempos de crisis su poder de decisión, tanto de compra como de afinidad. En la oferta femenina destaca el cuidado de los diferentes grupos a la segmentación de su oferta y mercado. Una estrategia que sigue ausente de los principales diarios y que muchos expertos siguen considerando un déficit del mercado español.
Mientras en la mayoría de los países desarrollados el mercado de prensa está tradicionalmente segmentado al menos en dos públicos y a menudo por lo menos en tres, en España la diferenciación de los diarios continúa estando más centrada en la ideología y el ámbito geográfico que por su enfoque a un público prioritario definido sociodemográficamente.
En los suplementos femeninos se apuesta por esa diferenciación, ausente en los contenidos principales de los medios generalistas.
