The Boston Globe lanza una nueva estrategia digital de pago. Sus tres pilares son una estrategia multiproducto: separar BostonGlobe.com (el diario) de Boston.com (el portal local); un modelo de negocio freemium, con el diario digital de pago por suscripción -3,99 dólares semanales y gratuito para suscriptores papel- y el portal local gratuito (Boston.com, 6,2 millones de usuarios únicos mensuales), financiado con publicidad; y una oferta multiplataforma con diseño flexible: responsive web design, un diseño que responde a cada dispositivo y adapta su formato a las características de cada pantalla.
Frente al muro de pago por consumo de The New York Times (metered model), propietario del Globe, el diario de Boston separa sus dos productos digitales sin importarle la porosidad del modelo de pago para no salir del flujo de las redes sociales.
Su apuesta está en deslindar los usuarios de los lectores digitales con dos marcas. "BostonGlobe.com es esencialmente puro periodismo. Boston.com es más una plaza pública donde conseguir noticias e información, pero donde también puedes comprar entradas para eventos e intercambiar información y opiniones con tus vecinos", explica el director del Globe, Martin Baron.
Tiene la ventaja de que desde su lanzamiento en 1995, el portal local Boston.com fue su producto digital, e incluía al diario. El portal local mantendrá la cobertura de deportes, información local y de estilo de vida, además de cinco historias del Globe, pero el resto será de pago.
La estrategia es proteger la difusión del diario sin renunciar a las posibilidades de un producto digital como Boston.com.
The New York Times Company intentó sin éxito vender el Globe en 2009. Sólo tras un acuerdo con los sindicatos para reducir costes mantuvo el diario. En los seis primeros meses de este año, los ingresos por difusión de New England Media Group (la empresa de The Boston Globe) cayeron un 6% frente a un 3,8% de pérdida en la publicidad. La difusión de este año es de 219.000 ejemplares diarios y 356.652 los domingos.
The Boston Globe ha elegido una estrategia diferente a la de The New York Times, The Times o Financial Times. Mantener dos marcas con productos diferentes tiene sus ventajas, especialmente si se analizan los diferentes hábitos de consumo digitales.
La estructura del consumo de información digital es bastante similar en casi todos los medios a la que muestra un estudio reciente de Scout Analytics.
La mayoría de los usuarios de las webs informativas son ojeadores, sin lectura intensiva ni afinidad con la cabecera.
Para ellos The Boston Globe se presenta como el diario en las nuevas plataformas digitales, con una interfaz diseñada para la multiplataforma y con una oferta que apela a los lectores fieles.
Lo más interesante es el concepto multiproducto, del que hablo a menudo y es uno de los ejes de desarrollo de negocio de los nuevos medios. El desarrollo de un interfaz adecuado a cada dispositivo, que aprovecha las ventajas del HTML5 y se decanta por las web apps en lugar de por aplicaciones nativas, para escapar del control de las plataformas como Apple.
El nuevo diseño de BostonGlobe.com reinterpreta el diario, como ya hizo The Times al cerrarse al pago digital. Pero también intenta mejorar la lectura al estilo de aplicaciones como Flipboard y la propia aplicación de The New York Times para iPad.
Quizá lo que más se echa en falta es un desarrollo de contenidos diferenciado entre el papel y la nueva web. La pregunta no es si los diarios pueden sostener el negocio tradicional (papel) con estrategias de pago digital, sino cómo desarrollar los contenidos y el negocio para las nuevas plataformas y para lectores intensivos, cada vez serán más digitales y menos apegados al papel, y que consumen la información varias veces al día y en diferentes soportes.
El esfuerzo de BostonGlobe.com con el diseño flexible multiplataforma no se percibe con una edición contextual de los contenidos: adaptados al tiempo real, a la vigencia de la información, al momento de consumo y lectura y abierto a las recomendaciones sociales.
Aislar el diario y limpiar el diseño para facilitar la lectura no es una solución suficiente, pero sí un buen paso evolutivo. A partir de ahora tendrán que intensificar el esfuerzo en desarrollar los contenidos, los estilos y los formatos de la información.
The Boston Globe da pasos inteligentes: multiproducto, innovación tecnológica y de diseño, adaptación a las nuevas plataformas sin depender de sus dueños, separación de modelos de negocio. El próximo desafío es evolucionar con los lectores y con los contenidos más allá del legado del papel, una herencia todavía demasiado pesada en esa propuesta.
