Facebook cierra su propuesta de Ofertas con geolocalización sólo unos meses después de ponerla en marcha. Yelp recortará su envío de ofertas en la guía de ocio y servicios.
¿Estalla la burbuja de los descuentos? ¿Saturación del mercado y del correo electrónico de los usuarios? ¿Falta de resultados?
Ningún negocio funciona solo. Tampoco el de los descuentos. Las razones de la falta de resultados de Facebook son muy distintas a la caída de Groupon en algunos mercados como el norteamericano o el español.
Lanzar un sitio de ofertas puede ser fácil, pero no lo es desarrollar la estrategia comercial adecuada, encontrar los mercados y nichos de mayor rentabilización, reducir el costo de adquisición de usuarios y compradores de los cupones, y proporcionar al anunciante una oferta de valor que redunde a la larga en un aumento de la facturación y de la exposición de su negocio sin depender del descuento promocional.
Cuando los negocios y clientes de los sitios de ofertas se quejan, lo hacen por las cláusulas abusivas, el enorme impacto de los descuentos en su negocio o por la falta de rentabilidad.
Las ofertas y cupones son interesantes para los consumidores, y más en época de crisis. Incluso en mercados como España, donde no existe una tradición tan fuerte en este mercado como en otros países, el impacto de los cupones digitales ha sido enorme, sobre todo el último año.
En Estados Unidos y otros países es habitual encontrarse con diarios y revistas atiborrados de cupones de descuento. Los clubes de lectores de muchos diarios son otro de los soportes fundamentales para los descuentos de calidad. La personalización y socialización de las ofertas en los medios digitales parecía la panacea para un mercado al que ahora le asaltan las dudas.
El pinchazo de la burbuja inicial del mercado de los cupones es una oportunidad para los medios digitales de replantear su estrategia de negocio.
La atracción del cazador de gangas no es una estrategia comercial sostenible para la mayoría de los anunciantes.
Los medios de descuentos y cupones están obligados a ayudar a sus clientes comerciales a rentabilizar sus ofertas, a definir el perfil de los consumidores, a participar en la fidelización, a mejorar la calidad de las promociones y a proporcionar los datos necesarios a los anunciantes para gestionar a los clientes.
Para los medios, especialmente los locales, el freno a la burbuja de los cupones es una oportunidad para desarrollar una oferta comercial más integrada, de mayor calidad y con mejores sistemas de gestión y control para los anunciantes.
El problema principal de los medios informativos no está sólo en la integración y conversión digital de las redacciones y los contenidos sino en la reinvención digital y social de sus departamentos comerciales y de su modelo de negocio para adaptarse a un mercado donde la rentabilidad no está sólo en la receta tradicional de publicidad y difusión, pero tampoco en los clics y el CPM a la baja.
Los medios informativos tradicionales mantienen un poder de marca y una audiencia importante. Su credibilidad y la atracción de los contenidos informativos es la mejora base para el desarrollo de estrategias comerciales como los cupones. Así ha sido como soporte físico -el mayor ejemplo es Estados Unidos- y puede serlo en el digital. Pero es necesario moverse para evitar la pérdida del negocio como ya ocurrió con los clasificados.
En España y Latinoamérica, los grandes medios locales -sobre todo diarios- tienen el problema de su falta de capilaridad en el mercado local. Las altas tarifas, su concentración en los grandes anunciantes y la escasez de estrategias para el pequeño y medio anunciante los ha alejado de un mercado que busca otros medios, soportes y estrategias.
Ni los directorios ni los cupones son suficientes ni rentables para la mayoría de los anunciantes, pero cada uno de esos productos tienen elementos que se pueden integrar y aprovechar en una nueva estrategia comercial y de negocio para los medios locales.
La combinación de la audiencia y los soportes digitales e impreso es una oportunidad.
Su rentabilización exige modificar los parámetros y estrategias tradicionales del negocio en papel y adoptar lo mejor del negocio digital dentro de las posibilidades de cada medio.
El volumen sólo no basta. Las estrategias de tráfico concentran el negocio digital en los grandes medios. Los grandes medios locales tienen una alta penetración en sus mercados. Aprovechar esa posición y la resistencia de lo local en la era de la glocalización es imprescindible: urge aprovechar esas estrategias globales para la implantación y la rentabilización local.
Los cupones y descuentos son un negocio de volumen, pero también una estrategia de fidelización y servicio. Como en los contenidos, son objetivos irrenunciables para los medios.
Para ello es necesario reinventar la estrategia publicitaria y el equipo de ventas, aplicar una nueva inteligencia comercial y desarrollar las herramientas de negocio y tecnológicas necesarias. Algunas son propias, pero otras se pueden desarrollar en colaboración con otros medios.
Esa estrategia comercial debe aprovechar los contenidos locales, incluidos los que por ahora faltan en muchos medios, y el desarrollo de formatos, aplicaciones y plataformas adecuadas para maximizar la rentabilización comercial, tanto económicamente como en capital social, atención y percepción de marca.
El mercado local necesita que medios y anunciantes reconstruyan su relación y negocio para que tanto unos como otros aprovechen las ventajas de las nuevas estrategias.
