Mariano Rajoy ha anunciado el aumento del IVA y una nueva tanda de recortes de 65.000 millones en dos años y medio para cumplir con las condiciones del rescate a los bancos y reducir los desequilibrios de las cuentas públicas. El impacto en los medios será enorme, como en muchas otras actividades económicas y para amplias capas de la sociedad. El aumento del IVA y su impacto en el consumo hará caer todavía más la publicidad en el peor año para los medios, la recuperación del negocio de la información y el entretenimiento se retrasará al menos hasta 2015, continuarán los despidos y los cierres.
La única noticia positiva, aún pendiente de confirmar, es el mantenimiento para los libros, periódicos y revistas del IVA superreducido del 4%, que mitigará el impacto en las compras de una reducción del consumo general.
Los últimos datos macroeconómicos preveían una rebaja del PIB del -0,4% y una caída del -6,6% en el consumo, con un IPC del 2%, previsiones que empeorarán y lastrarán una caída de la publicidad que ya alcanzó el 15% en el primer trimestre y que se suma a las pérdidas de los años anteriores.
Los diarios han perdido ya más del 60% de sus ingresos publicitarios y las televisiones se acercan al 40%, con pérdidas de más de 300 millones en las privadas y un encogimiento a una quinta parte de la publicidad en las públicas, compensada con un aumento de las subvenciones que se han doblado desde 2007.
La situación es extremadamente grave. Los presupuestos y previsiones de cuentas de resultados no sirven ya de nada y habrá que rehacerlas a la baja. Los últimos datos indican una fuerte caída de la inversión publicitaria en todos los medios excepto los digitales y un descenso en la ocupación publicitaria que afecta a todos menos la televisión, a fuerza de pauta única y de rebajar los precios para mantener a los anunciantes.
Las últimas previsiones de una caída del mercado publicitario del 12% empeorarán por encima de dos o tres puntos con la subida del IVA. El resultado para la prensa será una caída de alrededor del 20%, la televisión podía perder por encima del 15% e internet rebajar su crecimiento por debajo del 5%. La difusión de diarios y revistas continuará bajando incluso por encima del 10% y el incipiente mercado de pago de los contenidos digitales se retrasará más de lo esperado sino se acelera la innovación en sectores como el cine y la televisión de pago.
Los recortes de empleo -más de 6.500 trabajos perdidos desde el comienzo de la crisis- y los cierres de medios se agravarán y será difícil la supervivencia de los nuevos medios, más ajustados en infraestructura y costes, durante los próximos tres años.
La inversión se concentrará en los grandes diarios y televisiones, acelerando la tendencia y reduciendo la oferta y el pluralismo. Los pequeños y medianos lo tendrán peor y empiezan a perder incluso ingresos digitales.
Sólo las pantallas, los medios de nicho, los que encuentren nuevos modelos de negocio e ingresos y los que consigan ajustar sus costes sin perder audiencia sobrevivirán en el peor momento conocido para el sector.
