Pero, ¿es esta la publicidad que merece el usuario y la que necesitan los anunciantes?
Mi opinión es que no. Las redes sociales todavía necesitan encontrar las estrategias y formatos adecuados para evitar la publicidad intrusiva en un lugar tan delicado como los perfiles de cada usuario, aumentar un engagement aún bajo, crecer en alcance y definir claramente cuál es su objetivo y rendimiento: ¿CPM, ROI, CTR, GRPs?
El compromiso hacker de Mark Zuckerberg de construir mejores servicios para los usuarios aún no funciona. Los usuarios de Facebook cada vez son más clientes y consumidores, y menos socios y amigos.
En Twitter, su fundador Dick Costolo se afana en proclamar que hay que construir las campañas publicitarias para el momento, pero los tuiteos promocionados y extendidos todavía no logran los objetivos buscados.
"We're moving from a world where we plan campaigns for the future to one where we adapt campaigns to the moment" - @dickc #CannesLions
— Twitter Advertising (@TwitterAds) June 20, 2012
Los anunciantes siguen experimentando y confiando en la promesa de las redes sociales, pero crece el interés por otros medios y soportes como el móvil y el vídeo.
Los presupuestos de publicidad aumentan a medida que se desarrollan las opciones y formatos publicitarios de las redes sociales. Pero el crecimiento es moderado y los anunciantes continúan buscando más los bajos precios de CPM y CTR (27%) que cualquier otra de las nuevas medidas de engagement como el Like (15,8%).
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| Usuarios Facebook España 2012 |
Twitter ha aumentado con fuerza, pero sus casi cinco millones de usuarios en España están muy por debajo de Facebook y Tuenti. Pero el principal problema es el perfil de sus usuarios es demasiado parecido al de los medios de información y al mundo del marketing online. Y las mujeres todavía son una minoría (32% en España), como los más jóvenes, más vinculados a Tuenti y el WhatsApp.
Pero hay otra red social cada vez más interesante: LinkedIn. La red social para profesionales está consiguiendo crear un modelo de negocio atractivo y sostenible. La clave está en su propuesta de valor para las relaciones entre usuarios, su atractivo B2B y B2C, la reinvención de las ofertas de trabajo y la selección de candidatos para las empresas de recursos humanos, acompañados con servicios de marketing, educación y empleo bien enfocados.
Foco, una bien construida cadena de valor para anunciantes y usuarios, y diversificación de las fuentes de ingresos. Claves para cualquier negocio digital.
Google continúa siendo el líder de muy lejos en la publicidad digital. Su algoritmo y sus arbitrarias decisiones todavía condicionan gran parte del negocio de muchos medios y servicios, de las noticias a los directorios y guías pasando por el e-commerce.
Si no están bien posicionado en Google tu negocio no crece.
Ninguna de las redes sociales ha conseguido romper esa ley del SEO a pesar de que la ley de Zuckerberg de compartir entre amigos tiene una lógica y un atractivo muy poderosos.
Pero hay otro factor importante en los problemas del negocio de las redes sociales generalistas: la falta de formación y de entendimiento de sus procesos, modelos, formatos, medición y resultados. Publicitarios, anunciantes, empresas y departamentos de marketing no tienen la información, las herramientas y los conocimientos necesarios para optimizar la publicidad. El consumidor 3.0 todavía sigue siendo elusivo y el engagement un concepto demasiado amplio y etéreo, sin acuerdos claros de medición, lo mismo que los resultados.
Al amparo de esa borrosa indefinición ha surgido una miríada de charlatanes que venden lo que no saben y trabajan sin criterios claros, utilizando herramientas y afirmaciones cuestionables que suelen acabar en malos resultados de las campañas o un desconocimiento total de lo que se ha logrado. Un problema para los profesionales honestos y los anunciantes.
En el negocio de las redes sociales todavía hay mucho que invertir: en innovación, profesionalización, medición y formatos. Pero sobre todo en confianza y afinidad con un usuario al que no se le puede saturar ni emborronar el timeline de su flujo social.
Las redes sociales necesitan crear una auténtica oferta basada en las relaciones, no en las impresiones.
Para ello es necesario olvidar la comoditización de la publicidad y el marketing para hacerlo realmente personal y relevante.
Una oferta confiable para el usuario y que no rompa su rutina de uso del timeline, lo que implica trabajar mucho en la experiencia de usuario.
Respetar los datos y la privacidad, usarlos sólo para ofertas relevantes, no de bulto y por volumen.
Y convertirse en un negocio móvil y al momento, útil, geolocalizado y personalizado. Es obligatorio utilizar las nuevas herramientas y tecnologías para adaptarse a los hábitos de los usuarios, no a los de la vieja publicidad y los medios convencionales.
