Los diarios y revistas españoles esperan que en los próximos cinco años los más de 2,5 millones de usuarios de tabletas se dupliquen y la audiencia de información en tabletas supere holgadamente el medio millón de usuarios frente a los más de tres millones de compradores de prensa impresa actuales, un descenso de una cuarta parte desde 2007.
La competición por el pago digital es mucho más activa en Gran Bretaña, un país con más tradición de compra y suscripción de diarios donde los experimentos de pago han sido liderados en prensa general por The Times con el cierre de su paywall (muro de pago) en 2010.
The Times y The Sunday Times lideran el pago en aplicaciones -concentrado sobre todo en iPad- frente a competidores como The Daily Telegraph o The Guardian, según los últimos datos de Newsworks, la asociación de marketing de la prensa.
En los grandes países europeos se espera un crecimiento del 77% en el mercado digital de información de pago en los próximos cinco años: de 158 millones de euros en 2012 a 279 en 2017, según datos de Forrester.
Los suscriptores y compradores de noticias de pago pueden alcanzar 8,1 millones frente a los 4,8 actuales, un crecimiento del 68%, con un 20% de los usuarios de tabletas pagando por información.
The Times lidera el pago digital en Gran Bretaña con 137.000 suscriptores digitales. Casi 133.000 de ellos acceden a las noticias a traves de iPad, con una media de 54.500 suscriptores activos diarios. Más de una cuarta parte de su circulación es digital.
The Sunday Times supera los 127.000 suscriptores y más de 125.000 acceden con su iPad a los contenidos del periódico dominical, que registra más de 75.000 usuarios activos cada domingo.
Los dos diarios de News Corporation lideran por mucho la clasificación de pago digital en Gran Bretaña. Aunque la circulación de los diarios continúa bajando, lo hace a un ritmo menor -entre el 8 y el 9% en el último año- que la mayoría de sus competidores.
The Daily Telegraph, líder en difusión entre los quality papers británicos con 560.000 ejemplares ha conseguido 52.100 suscriptores en su aplicación de iPad, con 46.000 de ellos abriendo sesión cada día. En su mayor parte son suscriptores de papel con su aplicación de pago activada.
The Guardian es el líder en descargas de su aplicación: 1,16 millones, pero sólo ha conseguido 19.499 suscriptores de pago desde su lanzamiento. Una tasa de suscripción muy baja para un diario exitoso en la oferta gratis en internet pero con poco más de 202.000 ejemplares de circulación, una caída de más del 15% en el último año e incapaz de conseguir una mayor rentabilización de sus operaciones digitales.
Con 39 millones de usuarios en la web, The Guardian es el ejemplo de que el éxito digital es más difícil de convertir en nuevo negocio de pago que una estrategia de migración al pago desde la edición impresa.
The Daily Mail, el primer diario digital del mundo con más de 50 millones de usuarios únicos mensuales (comScore), ha conseguido 16.000 suscriptores de pago en su aplicación de iPad con algo más de 388.000 descargas. Una tasa de conversión mucho mayor que The Guardian aunque pequeña respecto a sus 1,86 millones de ejemplares vendidos diariamente. El sensacionalista Mail es el periódico inglés con menor caída de circulación en el último año, un 6,25%.
Los resultados de la prensa británica en aplicaciones de pago para tabletas confirman que el éxito en el pago digital está más condicionado por la migración de los compradores y sobre todo suscriptores de papel a la edición en tabletas que por el atractivo para nuevos compradores. De ahí los buenos resultados de Financial Times, The New York Times o Daily Telegraph en número de suscriptores frente a los problemas de The Guardian y otros medios con menor circulación y suscripción.
Ese es el problema para muchos medios.
Los diarios españoles, sin base de suscripción importante en papel, tienen difícil la generación de suscriptores digitales. La estrategia de pago no puede sostenerse sólo con ofertas de precio barato y promociones como las de Kiosko y Más y Orbyt. Tampoco con la migración natural del soporte papel al digital y a las aplicaciones.
Esos obstáculos dificultan estrategias como la anunciada por Unidad Editorial, demasiado dependiente del negocio de pago en aplicaciones. La alternativa está más en la nueva estrategia de Vocento y otros grupos como Axel Springer, con el objetivo de generar más ingresos y negocio alrededor de los contenidos sin depender en exclusiva de las noticias ni de las nuevas pantallas, sino con estrategias multiproducto y multipantalla.
