Baja la confianza en la recuperación publicitaria para el próximo año. Las previsiones empeoran para todos los medios y se estima una caída de la inversión del 6,2% que se sumará a una de más del 15% este año, según el último Zenthinela del año, el estudio de previsiones publicitarias mensual realizado por Eduardo Madinaveitia para Zenith.
El sector no confía en una pronta recuperación de la crisis y se pospone el principio de la recuperación hasta muy avanzado 2014.
En la última previsión del año empeora la inversión estimada en 2013 para todos los medios, incluso para la todopoderosa televisión (-7,3%) y se pone en duda el crecimiento en internet, que se rebaja hasta un 4% atribuido principalmente a las búsquedas, el vídeo y los móviles, aplicaciones y display.
Es el fin del mercado para la prensa tal como se conocía. Para los diarios se estima otra caída del 12,6%, con lo que la pérdida de publicidad total desde el inicio de la crisis superará el 60%: de casi 1.500 millones de euros a menos de 650. Los suplementos sufrirán una caída semejante (-12,2%) y las revistas perderán otro 11% de la publicidad.
Con semejante panorama, la urgencia para encontrar nuevos modelos de negocio para la información y aumentar los ingresos de pago en los soportes móviles es prioritaria cuando la venta de ejemplares caerá por debajo de los tres millones diarios.
La caída del papel y el freno en el crecimiento de internet pone también en riesgo a los medios digitales basados total o principalmente en la publicidad.
La nueva regla de oro del negocio de los medios informativos es que los ingresos de pago deben cubrir los costes fijos y la publicidad, los variables más los beneficios.
El imperativo son las estructuras adaptables y las redacciones flexibles: mantener estructuras fijas muy pequeñas y baratas reforzadas con recursos profesionales externos, tecnología, agregadores y público para conseguir la escala suficiente para la publicidad.
Las previsiones no dejan de alertar del surgimiento de un nuevo mercado para los medios donde adaptarse no es suficiente. El cambio obliga a nuevos productos, otro periodismo y negocios más allá del contenido.
