La crisis de la
prensa no es igual para todos. El grupo alemán Axel Springer ha batido récordsen 2011, tanto en facturación como en beneficios, pero además ha conseguido lo
que nadie ha logrado hasta el momento: la facturación publicitaria de sus
negocios digitales supera a la de sus diarios en Alemania, con el popular Bild
y el respetable Welt a la cabeza.
Los medios
digitales de Axel Springer facturaron 791 millones de euros el año pasado, casi
150 por encima de los 643 millones de los diarios en su país de origen. El
negocio digital (962,1 mill.) ya supone el 31% de la facturación del grupo
frente a un 69% del papel. Si se comparan sólo los ingresos publicitarios, los
medios digitales suponen el 25% del total frente a un 20% del papel, que sigue
cayendo.
El grupo noruego
Schibsted (propietario de 20 Minutos) y Axel Springer se convierten en los dos
grandes grupos de prensa líderes en facturación digital: 36% del total el primero y 31%
el segundo, unas cifras no logradas por ningún otro grupo de prensa.
¿Cuál es la
receta de Axel Springer?
Una fuerte
inversión en una decidida reconversión digital, desarrollo de clasificados
digitales, ecommerce, marketing interactivo y una decidida reconversión de sus
diarios hacia los móviles y las nuevas plataformas digitales.
La visión de Axel
Springer es alcanzar el 50% de ingresos digitales en 2012. Un objetivo
ambicioso que intenta trasladar el negocio en descenso del papel al digital sin
perder ingresos ni beneficios. En 2011 los ingresos del negocio digital
crecieron un 35,2% y el resultado operativo (ebitda) un 84% hasta alcanzar un
margen del 16,4%. En el papel, Axel perdió un 2,4% de facturación con un
descenso del 5,5% en la publicidad y un aumento del 0,1% gracias a una fuerte
subida del precio del popular Bild.
Schibsted y Axel
demuestran la viabilidad de la transición del papel al digital, pero con un negocio
distinto en el que es imprescindible liberarse de las ataduras del negocio
convencional y desarrollar nuevos formatos y publicidad, fuentes de ingresos y una relación
diferente con la audiencia y el mercado.
En su previsión
para 2012, Axel calcula un descenso en los ingresos y resultados de todos sus
medios prensa (diarios alemanes, revistas, prensa internacional) y el único
crecimiento de los negocios digitales. La publicidad será el principal motor,
tanto gráfica como clasificados, acompañadas por un aumento de los ingresos de
suscripciones digitales a través de iKiosk, su
plataforma de venta al número y suscripción digital.
Como en el
caso de Financial Times, la mejora en los ingresos de los medios del grupo
alemán viene fundamentalmente de las suscripciones digitales en los móviles y
las tabletas. Axel ofrece ya 35 aplicaciones de pago para móviles y 24 para
tabletas. La otra gran fuente de ingresos digitales son los clasificados y las
plataformas de publicidad y marketing: publicidad segmentada, ofertas,
shoppers, etc.
La diferencia
entre los medios que logran hacer la reinvención digital y los que fracasan es
cada vez más clara. Las claves fundamentales son utilizar la capacidad de
atraer tráfico de la información para desarrollar negocios basados en las
transacciones, crear plataformas y herramientas de soluciones comerciales para
los clientes publicitarios y distribuir los contenidos a través de diferentes
plataformas con distintas ofertas en función de la receptividad de cada
público.
Si se comparan
las experiencias de medios españoles (Prisa
o Vocento,
por ejemplo), pero también las de diarios
como The New York Times o The Times y sus opciones de pago, se pueden
observar las enormes diferencias.
Para que los
diarios sobrevivan es necesario reinventar el negocio utilizando las marcas
y los contenidos de calidad como motores para construir nuevos negocios
centrados en una nueva conexión de anunciantes y público. Crear un nuevo
ecosistema para la sostenibilidad del negocio de los contenidos haciendo
encajar motores de tráfico, gestión de usuarios e inteligencia social y
semántica aplicada a las operaciones comerciales.
Las herramientas
son el crecimiento de los dispositivos móviles, el crecimiento
del comercio online móvil y la posibilidad de crear nuevos negocios de
pago, fundamentalmente suscripción para sostener altos niveles de cash flow y
mejorar el ARPU por usuario concentrándose en el público fiel y desarrollando
oportunidades comerciales a través de marketplaces. Cada vez jugará un papel
más importante la inteligencia semántica para poner en relación intereses personales,
de cada comunidad y grupo de usuarios, de los anunciantes, y la capacidad de
los medios para detectarlos y personalizar las ofertas y la publicidad.
En definitiva, la estrategia SoLoMo (social, local, móvil) con una fuerte orientación a superar el
modelo de consumo y exposición de contenidos y publicidad para desarrollar otro
basado en el contexto, la relación social y las transacciones.
Hay mucho por
hacer, pero cada vez hay más pistas.
