La publicidad digital es la única con crecimiento en España en el primer semestre de 2011. Un 14,4% hasta 432 millones de euros empujada por la publicidad en vídeo, la televisión online, los móviles (donde la publicidad alcanza los 7,3 millones) y los formatos gráficos, según los datos de Interactive Advertising Bureau (IAB Spain).
Internet representa ya el 15,6 de la inversión publicitaria total, a poco más de un punto de los diarios (16,8%), que han vuelto a encabezar las pérdidas respecto a 2010 con una caída del 11,7%.
El crecimiento de 2,6 puntos de internet en la tarta publicitaria absorbe el 1,2% de caída de la televisión y el 1,3% de los diarios. Una evidencia más de la migración de la publicidad a las nuevas plataformas digitales.
El mercado general se ha reducido un 4,8% hasta 2.765,55 millones de euros frente a los 2.905,93 del primer semestre del año pasado. Y las expectativas continúan empeorando para todos los medios menos los digitales.
Entre los resultados del estudio de IAB Spain destaca el crecimiento de los anuncios gráficos -un 18,8%- para alcanzar la mitad del mercado frente a las búsquedas, con un 10,4%. Un resultado inédito a pesar de las dificultades para calcular la inversión real en Google.
El crecimiento de la publicidad lleva a un mercado con menos concentración. Los diez principales anunciantes concentran el 72% de la inversión frete a un 84% en 2008.
La fragmentación mejora la distribución de la inversión y anuncia la maduración del mercado, con cada vez más anunciantes demandando medios y publicidad digital.
Entre los modelos de contratación destaca el crecimiento de la demanda de tiempo y espacios fijos. Estrategias para mejorar el branding, el engagement con los usuarios y el impacto de los anuncios.
La contratación por CPM sigue acaparando el 60% del mercado, con muchos anunciantes reclamando volumen e impacto y aprovechando la rebaja de precios. La popularización de estrategias como el real time bidding para comprar audiencia a través de inventario no vendido han permitido mejorar la inversión.
