¿Quién pagará en Internet?
El fin de la primera era de prensa digital se acelera en Europa y en España. Dos tendencias animan la conversión al modelo de pago: el fin obligado de la gratuidad para rentabilizar los esfuerzos y la necesidad de proteger a la edición papel de la canibalización digital. Los resultados son por ahora decepcionantes. Los internautas se resisten. Es muy difícil cobrar por lo que comenzó gratis y cuando ya existen miles de fórmulas de buscar y obtener información gratis en Internet.
ABC, El Mundo y Expansión ya cobran por los contenidos de la edición en papel publicados en la web, aunque con tres modelos distintos: versión PDF, contenidos papel y contenidos premium, respectivamente. Se anuncia el inminente cerrojazo de la edición gratuita de El País y su conversión al pago, como ya advirtió en mayo su consejero delegado Juan Luis Cebrián.
Resultados: El Mundo ha logrado 1.000 suscriptores en tres semanas, uno por cada 4.200 visitas (según su último control de OJD). Expansión ha reconocido el fiasco y ha ido abriendo la mano poco a poco como antes hicieron La Gaceta de los Negocios –que prácticamente se ha salido de la Red– y Diario de Navarra.
En Europa, Le Monde lanzó hace unos meses varios productos premium. The Times y The Sunday Times cobran por sus contenidos y The Sun lo hace por los horóscopos y crucigramas.
En mayo el poderoso Financial Times se convirtió al pago. El resultado: 25.000 suscriptores según las últimas cifras facilitadas, a muchísima distancia de su gran competidor, The Wall Street Journal, que ya supera los 660.000 suscriptores y es el pionero de la estrategia digital de pago exitosa.
En Alemania, Der Spiegel, Focus y el omnipresente Bild Zeitung cobran por sus contenidos.
Los datos parecen indicar que los contenidos de pago no son la solución en un universo con más medios, menos lectores y menos publicidad. Entre los inconvenientes está la menor difusión de la información y la marca, con la pérdida de atractivo publicitario correspondiente, la animadversidad o al menos incomodo que produce entre los internautas y la falta de un modelo de rentabilidad definido. Las ventajas están del lado de la protección de la edición en papel, algo de dinero para las arcas… y poco más.
Otra vez se impone el modelo tradicional del doble cobro: lector y anunciante, pero esta vez porque los anunciantes no se han entregado como locos a la Red tras la explosión de la burbuja de la nueva economía. Los banners no pagan la información en la web. Son los medios tradicionales, padres de los digitales, quienes lo pagan, aunque la contabilidad es bastante creativa y algún beneficio fiscal se consigue.
ConsumerReports.org es el primer medio digital en llegar al millón de suscriptores de pago. Su receta, simple: los mejores análisis independientes sobre el universo de los productos de consumo.
The New York Times ya tiene 1,2 millones de lectores únicos en la Red, más que compradores de la edición papel. Muchos de ellos compran artículos de archivo y están abonados a servicios premium como la electronic edition o los archivos del diario (elementos típicos del modelo digital norteamericano). Hace unos meses la web del diario puso en marcha un sistema de alertas por e-mail que será posiblemente de pago en breve.
El grupo del Chicago Tribune ya ha conseguido buenos resultados económicos sólo con el registro gratuito y asegurándose 110.000 usuarios únicos en la web de su diario líder, a los que hay que sumar los de las restantes 50 webs del grupo, entre ellas Los Angeles Times.
Algunas conclusiones:
»»» los ingresos del pago por contenidos están entre el 15 y el 20% en las webs exitosas, la misma tendencia que los ingresos por difusión en los mercados más desarrollados: los ingresos por venta o suscripción son poco relevantes;
»»» es la publicidad la que falla, no los lectores;
»»» la competencia en un mercado saturado y el efecto sustitución que ya se detecta entre medios no anima a expulsar lectores, sino a atraerlos;
»»» una de las ventajas de la web es llegar a lectores a los que no se llega en papel por geografía, intereses o predisposición, el cobro casi anula la ventaja promocional de la Red;
»»» los internautas parecen dispuestos a pagar por información de interés y diferenciada, que no pueden conseguir de otra forma, esto obliga a hacer una reflexión sobre el propio producto.
En definitiva, se paga por la información verdaderamente relevante y única, diferenciada, con sello de marca. Y para ello primero hay que ser conocido, reconocido e innovador. Las herencias del papel sólo sirven si se confirman y aumentan pero, como corresponde al periodismo, hay que demostrar el valor y la credibilidad cada día.
En un mundo con lectores tan ocupados, tan cercados por ofertas de todo tipo, y en el que los jóvenes se alejan de la información, ¿no es un suicido imponer viejas fórmulas?
Los datos obligan a continuar una reflexión cuyos argumentos, como se puede ver, no están tan lejos del papel.
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Siga la discusión con los siguientes argumentos E-Periodistas, Reuters, La Vanguardia, 5días.com, Online News Association y Online Journalism Review
The End of Free es un weblog colectivo creado para discutir el fin de la gratuidad en la red y facilitar recursos informativos gratuitos. Aquí se puede encontrar todo tipo de documentación sobre la transición hacia una Red de pago.
