El multimedia exige estrategias diferenciadas
Una de las características fundamentales de la era digital es la saturación informativa: más medios y más información circulando que nunca. Este fenómeno es paralelo al de concentración: más medios pertenecen a menos propietarios. Esos propietarios son en su mayoría grandes conglomerados nacionales o internacionales: globalización. Aumenta la competencia porque el público tiene a sus disposición más medios y más productos.
La forma adecuada de dominar un mercado ya no es tener un producto exitoso, sino llegar a la mayor audiencia posible a través de una mancha multimedia: alcanzar al mismo público y a sus distintos sectores a través de distintos medios que comparten sinergias de contenidos y comerciales. Pero, ¿la mayor concurrencia en el mismo mercado beneficia o perjudica a los medios y a la audiencia? La teoría clásica insistía en que la aparición de nuevos medios impulsaba el consumo de los ya existentes. Puede que comience a dejar de ser cierto y que la sustitución se imponga al consumo multimedia.
En algunos países existen límites a la concentración informativa que limitan la posibilidad de poseer varios medios en el mismo mercado (no es el caso de España, donde las limitaciones a la concentración son mínimas).
En Estados Unidos, la Federal Communications Comission está impulsando la revisión de las leyes anticoncentración que todavía limitan el poder de los grandes conglomerados. Para justificar sus tesis ha realizado y publicado doce estudios sobre la situación de los mercados de medios y su consumo.
Los hallazgos fundamentales son que la aparición de Internet ha cambiado el panorama, ya que se ha convertido en un medio sustitutivo de la televisión –principalmente– y de los diarios. La globalidad de la Red cambia además radicalmente las limitaciones geográficas antimonopolio, dado su desarraigo de lo geográfico.
El nuevo análisis (cuyos principales resultados se pueden leer másabajo) coincide con otros recientes en que, por lo que se refiere a contenidos informativos, la tendencia no es un aumento de consumo debido al aumento de la oferta, sino una sustitución de unos medios por otros. Ese es el comportamiento mayoritario. Sólo una pequeña parte de la audiencia, que se puede cifrar entre un 25 y un 30 por ciento del público, consume varios medios.
La revolución multimedia ha alcanzado su primera fase: crear un nuevo panorama de medios. Ahora es momento de que cada medio explote sus fortalezas y busque un hueco informativo, de contenidos y lenguaje, y una audiencia propia. Ese es el gran desafío. Los medios se equivocarán si sólo se adoptan estrategias defensivas de una posición que cada vez será menos defendible.
