Es la confesión del agotamiento de un modelo y de un diario que sufre como muchos desde el principio de la crisis y la disolución de Times Mirror.
Sólo la necesidad imperiosa de mantener a cualquier precio la difusión para intentar sostener la publicidad justifica esta oferta.
Pero su rentabilidad es incierta y, casi seguro, acelerará los males del Tribune. Como apunta Jeff Jarvis, la mayoría de los diarios norteamericanos se sostienen -antes era su tesoro y su mayor fuente de ingresos- por la publicidad y las inserciones de cupones y otras ofertas que se amontonan sobre todo en las ediciones dominicales.
La oferta del Chicago Tribune en Groupon certifica dos debilidades estructurales:
- muchos diarios ya no tienen difusión suficiente para seguir siendo el soporte más barato y eficiente de cupones y publicidad de descuentos;
- el tradicional soporte preferido para los descuentos debe acudir a su heredero digital para no perder el negocio tradicional de los cupones y la publicidad.
Un diario impreso no tiene una economía de escala adecuada para lograr rentabilidad con Groupon. Los costes de impresión y distribución aumentan mucho con una oferta de este tipo, aunque un diario como el Tribune tiene una vieja estructura en esas áreas hoy tan infrautilizada como las mesas vacías de un restaurante o las máquinas y monitores de un gimnasio, clientes típicos de la web de cupones.
Por supuesto el Tribune pierde dinero con su edición más valiosa a menos de 20 centavos, pero necesita llegar a más audiencia y tratar de conseguir suscriptores, aunque sean de muy bajo precio. No es que todos los lectores sean igual de valiosos, como critica Jarvis. No creo que en el Tribune sean tan necios, simplemente con la oferta en Groupon y su medio millón de suscriptores en el área de Chicago, el Tribune compra base de datos, potenciales interesados en suscribirse al diario a bajo precio al tiempo que intenta mantener durante esos dos años su circulación dominical.
El Tribune compra difusión para poder sostener su negocio publicitario. Ha sido el negocio tradicional de la prensa norteamericana, barata en las suscripciones para aumentar su valor como soporte comercial. Funcionaba cuando los grandes diarios lograban un 80% o más de sus ingresos por la publicidad. Es dudoso que esa estrategia sea sostenible ahora, cuando cae la publicidad y los ingresos de pago son más importantes.
El Tribune se la juega. No oferta el descuento en su ediciones de días laborables, que muchos diarios ya sostienen con estrategias de semigratuidad y donde la caída de la publicidad se acentúa. El envite es por la edición más importante de la semana.
Una apuesta a todo o nada.
