Como ocurrió con iTunes y el iPod, Steve Jobs lanza ahora a Apple a por el mercado de lo nuevos soportes y la distribución digital.
Y lo hace reproduciendo el viejo modelo de negocio de la prensa, por eso es tan atractivo para los editores, como Ignacio M. Benito, director general de la Asociación de Editores de Diarios Españoles (AEDE), otros expertos y yo mismo explicábamos ayer en Público.
El iPad recrea algunos de los elementos clave del negocio tradicional de los medios. Vuelve atar los contenidos a un soporte y a un canal de distribución preferente (aplicaciones), es portátil (como la prensa) pero con suficiente despliegue gráfico y multimedia, permite promover viralmente los contenidos en el flujo social pero limita las posibilidades de compartirlos y, sobre todo, nace redimido del pecado original de la web para el negocio: la gratuidad.
En el iPad hay muchas posibilidades de consumir contenidos gratuitos: todas las que sigue ofreciendo la web, pero el nuevo canal principal de distribución es de pago. La mayoría de las aplicaciones para el iPad son de pago desde el lanzamiento (datos de Distimo), el 83% frente a un 73% en el iPhone. Y por eso muchos de los editores apuestan por las aplicaciones de pago, mientras otros adoptan un modelo freemium (contenidos gratis limitados) y otros mantienen la gratuidad.
Pero además las aplicaciones del iPad son más caras que en su antecesor iPhone.
La ventaja del kiosco de Apple para los consumidores es que todos los modelos de negocio pueden coexistir en el mismo canal de distribución, aunque pueda ser una desventaja para los medios de pago. En ese sentido se parece más a una plataforma de televisión de pago, donde conviven canales comunes y otros premium o de pago por visión.Para los editores, la propuesta económica es muy similar al negocio tradicional de la prensa. Acentuada ahora con la promesa de iAd, la nueva plataforma de publicidad móvil para el iPhone y el iPad.
Apple se queda con el 30% de los ingresos de las aplicaciones y con el 40% de los de la publicidad en la nueva iAd. Pero además da a los medios la tranquilidad de controlar mejor la publicidad que ofrecen en sus aplicaciones, a diferencia de otras plataformas. Una promesa importante después de la experiencia de dispersión y la falta de control de la publicidad en internet.
Habrá que esperar a ver si Apple desarrolla o permite funcionalidades de geolocalización y marketing directo en iAd para completar las opciones comerciales.
El coste de la distribución y comercialización es prácticamente igual a la difusión en papel y en el caso de los anuncios, un poco mayor, aunque los descuentos y rappels de los medios tradicionales llevan a muchos de ellos a ingresar una menor proporción del precio de tarifa de sus anuncios.
Pero como subrayó Jobs en la presentación del nuevo sistema operativo iPhone OS 4, en los móviles y las nuevas tablets no se navega tanto como en los ordenadores. Las aplicaciones son el acceso directo a los contenidos y servicios preferidos.
En la era del acceso no se navega ni se busca tanto. Las plataformas tecnológicas y el flujo social son los dos nuevos modos de acceder a los contenidos.
Las plataformas tecnológicas como iPad permiten al distribuidor y a los medios mantener el control de los contenidos. Aunque los medios sufrirán el mismo problema que han soportado con los kiosqueros en los mercados donde hay menos suscripción: el contacto y la gestión de cliente la tiene el distribuidor.
Las plataformas móviles son el verdadero sustituto de la prensa, diarios y revistas. Sin la movilidad, el mercado de la información no es el mismo. El consumo de información siempre ha estado ligado a los desplazamientos, la lectura fuera de casa, de camino al trabajo, mientras se toma un café en el bar. La web no podía competir con esa movilidad hasta hace bien poco gracias a los smartphones y la extensión de la banda ancha móvil. Ahora comienza a ser posible y la perspectiva de la conversión del negocio analógico al digital aumenta.
iPad llega par a ser el primer soporte multimedia y multicontenidos, mucho más allá de los ereaders (Kindle, Sony, Nook, etc.), limitados a ciertos usos y aplicaciones aunque puedan ser más eficientes para algunos, como la lectura prolongada. No sustituirá al teléfono móvil ni al ordenador de escritorio, pero sí a una gran parte de los portátiles y de los smartphones. Pero también a otros soportes físicos.
Para los medios es un nuevo canal complementario que ayuda en un negocio 360º que debe ser multiplataforma, móvil y social.
La mayor parte de los consumidores seguirán prefiriendo los medios gratuitos. Pero los más selectivos se abonarán a los contenidos de pago para no perder tiempo navegando y acceder de la forma más cómoda y directa a contenidos de calidad o con alto poder de marca.
Y otra vez se puede ofrecer una publicidad relevante, con más impacto y CTR que el resto de formatos digitales, menos invasiva y aumentando su efectividad frente a la saturación de la web o la televisión. Y en un mercado de publicidad en movilidad que crece por encima del resto, tanto en España (13% para este año, según ZenithVigía).
Por eso el lanzamiento del iPad concita tanta atención en los medios y puede llegar a convertirse en otra revolución de la comercialización de contenidos digitales como en su día fue el iPod para la música.
