Las televisiones privadas están en guerra. Pero en la web, no en la pantalla de los televisores. Telecinco demanda un medidor único para el mercado con un reglamento aceptado por todos, como propone el Consejo de Mediciones Digitales de IAB y AIMC.
El objetivo de Telecinco es eliminar la agregación de usuarios de la red social Habbo por Antena 3.
Un acuerdo que ha permitido a Antena 3 aumentar en 2,5 millones sus usuarios únicos en marzo, un crecimiento del 70% en su tráfico, según OJD.
Las cesiones de tráfico son uno de los puntos más discutidos en el Comité de Clientes de Nielsen. El acuerdo para limitar a un 20% el total del tráfico agregado, aclarar las cesiones y delimitar entre la suma de tráfico de medios ajenos y la agregación de marcas y productos verticales ha entrado en vigor el 1 de junio, pero se da un plazo para adecuar los datos de los medios hasta el 1 de enero de 2011.
A muchos de los integrantes del Comité de Nielsen les parece un período excesivo y Telecinco denuncia que "permitirá a Antena 3 mantener esta abusiva agregación de tráfico, a pesar de que supone ya un 40% del obtenido por la cadena".
Las televisiones quieren un medidor único de toda su audiencia en cualquier pantalla y demandan una solución integral en el próximo sistema de medición.
Para las televisiones es especialmente importante una doble medida: de tráfico general para continuar accediendo al mercado de publicidad gráfica (banners) y del streaming de sus vídeos, donde se puede medir de manera efectiva cuántas veces se visualiza un anuncio.
La publicidad en vídeo fue de algo más de 11 millones de euros en 2009, un 1,72% del mercado, según datos de IAB Spain, pero es una de las que más crece.
Las televisiones tienen el contenido, la red comercial y la audiencia más adecuada para rentabilizarla. En esa publicidad lo importante no son los usuarios únicos sino las veces que se ve esa publicidad y el perfil del público al que llega.
Telecinco y Antena 3 pelean por hacer más efectiva es publicidad entre el público más joven y consumidor multiplataforma de vídeo.
Como ha ocurrido en la pantalla del televisor, la pérdida de la publicidad en RTVE les hace beneficiarios principales de su parte de la tarta también en el vídeo en internet.
Tienen que competir con el resto de los medios digitales, por ahora mucho menos capaces de producir y rentabilizar vídeo en internet.
¿Hacia dónde avanza la medición de tráfico?
Nielsen y comScore son los principales pretendientes a ganar el concurso de medidor único en España. Los dos llevan hace tiempo promoviendo el GRP online, la medida más buscada por las agencias y publicistas para conocer cuál es el impacto y rentabilidad de sus campañas.
Nielsen centra la medición de los GRPs en su análisis de las tres pantallas: televisión, internet, móviles.
comScore apuesta por el GRP granular y extiende su medición a los widgets o aplicaciones que permiten distribuir un contenido incrustado en otros webs o a través de plataformas como los móviles o las tablets.
El GRP online está por definir en España, pero su germen estará en las condiciones que deberá cumplir el medidor único del mercado.
