Los lectores huyen de la información de pago
La prensa digital de pago no avanza en España como sus promotores desearían. Un año después de su implantación casi todos los medios han rebajado su esfuerzo por implantar un modelo de pago y sólo El País mantiene la lucha y proclama que ha logrado 26.000 suscriptores, 3.800 de ellos de la edición impresa y un número indeterminado de suscripciones gratuitas o promocionales (Canal+, Cinco Días).
El Mundo fue el primero en noviembre de 2003. Le siguió El País y ya a principios de 2004 se sumó La Vanguardia. Antes lo habían intentado Expansión y Diario de Navarra con poco éxito. Pero esta vez la ofensiva era seria, los contendientes estaban decididos a acabar con la gratuidad de la información en Internet.
Los resultados son:
>> Una tasa de conversión baja para El País: menos del 6%, cuando en el sector se considera que la proporción adecuada es alcanzar el 10%. ElPaís.es ha conseguido mantener una buena media de visitas y usuarios gracias a su consolidación como primer diario español en papel. Mantiene el poder de la marca y su atractivo como medio, pero no reúne suficientes argumentos para convencer a más internautas de que paguen por su información. Tiene poco más de un millón de páginas vistas de media diaria y 294.000 usuarios únicos, según Nielsen Ratings, que mide sólo visitas desde el hogar.
>> La apuesta decidida de El Mundo para diferenciar su oferta papel y web, ampliar su oferta electrónica y convertirse en el primer medio digital en castellano del ciberespacio. Entre octubre de 2002 y el mismo mes de 2003 el promedio diario de visitas ha subido más del 57% y es de muy lejos el primer diario digital con más de un millón de usuarios únicos. Tiene 5.000 suscriptores de pago de su edición impresa.
>> La espectacular subida de diarios de referencia regionales.
El Correo ha aumentado casi un 70% su promedio de visitas desde la aparición del pago y registra más de 1,2 millones de visitas y un promedio diario de más de 41.000 visitantes.
El Periódico de Catalunya ha aumentado más de un 23% su media de visitas diarias desde octubre de 2002 y es el tercer diario digital en OJD con más de 45.000 visitantes diarios: 1,41 millones de visitas totales.
La Voz de Galicia sobrepasó el pasado mes el millón de visitas después de haberlo hecho en enero pasado con la catástrofe del Prestige.
>> El estancamiento de los diarios que menos han apostado por mejorar sus servicios, como ABC. Su promedio de visitas ha bajado un 1,9% entre octubre de 2002 y el mismo mes de 2003. Nielsen Ratings (gráfico), le adjudica menos usuarios únicos que a ElPaís.es: 245.000. Eso sí, sus lectores son más fieles: visitan más páginas que hace un año. ABC mantiene de pago sólo una edición en PDF y ha comenzado a exigir registro para acceder a su sección de Opinión.
>>La consolidación de medios electrónicos: la búsqueda de información ha llevado a una parte de la audiencia a los medios nacidos en el ciberespacio, como Libertad Digital, que ya supera las 900 mil visitas OJD con un promedio de 32 mil lectores diarios, una magnitud similar a la de los diarios regionales de prestigio.
El ciberespacio hispano se ha poblado de medios digitales, confiables y no tanto, que compiten por ofrecer información y hacerse con una tarta que todavía tiene mucha harina y poca crema.
Pero lo más importante es la reafirmación de que el problema está en el valor que los lectores dan a la información y el arraigo de la idea de la gratuidad.
Internet no ha creado lectores. Esa es la conclusión más alarmante, en España y fuera. Los consumidores de información en internet son los mismos (82% en el caso de los internautas españoles) que lo hacen en los medios tradicionales. Lo que sí ha logrado el ciberespacio es aumentar el consumo de información per cápita. Incluso hay estudios que hablan del poder adictivo de la información en la Red: el 23% de los oficinistas se siente más atraído por los sitios informativos que por cualquiera otros, según un estudio de Websense.
Cuando se decidió la conversión al pago de los diarios digitales en España la mayoría de los editores pensaban que Internet era la gran amenaza para su negocio. Hoy saben que no. Los lectores de prensa digital en Internet compran también diarios de papel. Sólo una pequeña parte han dejado de hacerlo.
El 76% de los internautas son lectores frecuentes de prensa digital, según la última Encuesta a Internautas del EGM, pero el 92,1% son lectores de prensa en papel. Los navegantes son consumidores compulsivos de información. Cuanta más consumen, más quieren. La prensa digital les ha permitido además leer diarios y revistas a los que no tenían acceso por dificultades de distribución.
Una de las amenazas para la prensa tradicional viene de la gratuidad, pero sobre todo de los diarios gratuitos en papel que pueblan las ciudades de España, Europa y América y encuentran sus lectores entre los más escasos y deseados por la prensa tradicional: los jóvenes (principalmente universitarios) y las mujeres.
Gumersindo Lafuente, director de elmundo.es, afirma que su objetivo estratégico es "informar con rapidez y rigor de lo que ocurre en el mundo y en España para ser útiles a un número cada vez mayor de lectores".
La estrategia del diario es captar publicidad gracias a su alto número de lectores únicos: un promedio diario de más de 330.000, según cifras del propio diario.
"Pensamos que la clave del éxito publicitario y, por tanto, de la rentabilidad, es alcanzar un número alto de lectores diferentes diarios. Esta estrategia, sostenida de manera permanente en los últimos tres años, nos va a permitir cerrar 2003 con beneficios", asegura Lafuente.
Esos beneficios serán de 300.000 euros, según ya ha anunciado el diario. La rentabilidad de ElMundo.es contrasta con las pérdidas de ElPaís.es. Prisa enjuga sus pérdidas en la Red con el aumento de la difusión de El País en papel.
El Mundo digital ya factura seis millones de euros, 3,5 de ellos por publicidad, un 58% de sus ingresos, lo que sitúa al diario digital en una estructura de ingresos muy similar a la de la prensa en papel. El resto de los ingresos provienen de sus 5.000 suscriptores de la edición digital de la edición impresa y de la comercialización de contenidos y servicios.
El Pais.es ha perdido impacto publicitario por su acceso de pago, lo que la compañía en sus cuentas como "atonía del mercado publicitario" que, como se ve, no es igual para todos.
Los expertos anuncian que la prueba de fuego será el próximo año, cuando se espera una recuperación importante de la publicidad y se anuncia un segundo boom punto.com dentro de parámetros más reales que los de la hundida nueva economía.
El contraste entre el rendimiento de los dos modelos de negocio que marcan el panorama de la prensa digital española se inclina por la publicidad y el modelo abierto. Los resultados contrastan todavía más si se tiene en cuenta que elMundo.es tiene 44 periodistas en su redacción frente a 13 de ElPaís.es.
El cobro por contenidos ha definido los modelos de negocio de la prensa digital española:
>> Pago: ElPaís.es mantiene un modelo de pago puro. Muy pocas zonas abiertas y de escaso valor añadido. Tienen un fin puramente promocional.
>> Mixto generalista: ElMundo.es apuesta por convertirse en un medio diferente al diario del que es prohijado. Información diferenciada (procedente en su mayoría de agencias) y muchos servicios. Canales con información sectorializada y una apuesta decidida por la actualización permanente.
>> Mixto con suscripición: LaVanguardia.es es su mejor exponente. Es necesario suscribirse para leer sus artículos y cobra por la edición en PDF y contenidos específicos de la edición digital.
>> Abierto: la mayoría de los diarios, especialmente los locales, mantienen abierto y gratuito el acceso a todas sus páginas.
Lo que no ha logrado esta evolución es acelerar el avance de la definición de la prensa en internet como medio independiente, con entidad y valores añadidos propios.
La diferenciación de los modelos de negocio no se corresponde con un empuje sustancial en nuevos formatos y contenidos. La prensa digital española se ha quedado enganchada a los gráficos animados, los foros y los chats en directo. Poco más.
No hay blogs, ni dayparting, pocas posibilidades de personalización, menos reportajes y artículos escritos específicamente para internet, con desarrollo de nuevas estructuras y géneros…
Falta también el desarrollo de nuevos públicos: comunidades de intereses, productos microlocales, desarrollo del ciclo 24 horas…
Parece que el negocio ha avanzado, pero no tanto la concepción de la información digital y el papel de los periodistas digitales en las grandes empresas de comunicación.
La segunda era de prensa digital en España aún tiene mucho camino por andar.
:: Enlaces ::
El País
El Mundo
ABC
La Vanguardia
El Correo
El Periódico
La Voz de Galicia
Libertad Digital
Nielsen-Netratings
El País | Entrevista con Mario Tascón
Prisa | Resultados primeros meses 2003
El Mundo | Anuncio de beneficios y crecimiento
El Mundo | Gráficos Nielsen y OJD
OJD | Medios electrónicos
EGM | Encuesta a Internautas 2002
:: Artículos en Periodistas 21 ::
Chasqui | La prensa en Internet se paga
La 'revolución' de pago de ElPaís.es
LaVanguardia.es ya es de pago
Más registro, menos cobro y sólo por premium
Prisa gana con los diarios y pierde con la Red
