La guerra de los gratuitos en Francia
El periodismo francés ha estallado con la irrupción del fenómeno de los diarios gratuitos. La salida de Metro en París y Marsella, los lanzamientos en respuesta del grupo Hachette y el anuncio de Ouest-France de aliarse con los noruegos de Schibsted para desarrollar el modelo gratuito han puesto en pie de guerra a periodistas, empresarios de comunicación (los que no se han sumado a la fórmula) y sindicatos.
En el año 2001, los gratuitos –hasta ahora sólo semanarios y mensuales de carácter comercial y local– facturaron más publicidad que los diarios nacionales, según Le Monde. Los grandes títulos están preocupados porque entre los anunciantes y agencias se extiende la idea de que los gratuitos son más eficientes para llegar al público joven –menor de 35 años–, que no compra diarios. Los datos de España y otros mercados con fuerte presencia de gratuitos en las grandes ciudades corroboran esta idea.
El Terror se ha desatado en forma de gratuidad. Los argumentos de Serge July, director de Liberation, y la profesión son muy discutibles y vuelven a equivocar el enfoque: parten de la soberbia. Según July, los lectores tienen que leer diarios de pago porque hay más periodistas trabajando en ellos y porque reúnen “experiencia, inteligencia, referencias, descodificación y valores”. Características que el director de Libé niega a sus compañeros periodistas que editan gratuitos, pero también le niega al lector la inteligencia para percibirlo.
Es curioso que en el país campeón de las regulaciones, July –paladín de la libertad de prensa– acuda al argumento de que los gratuitos se saltan las regulaciones. ¿Y si esas regulaciones dificultan la competencia?
Quizás el problema está en que no basta escribir un artículo acusando al lector de no ser lo suficientemente inteligente para ver las diferencias.
Quizá valdría la pena preguntarse porqué un lector de diarios, a menudo ya desde hace años, remiso siempre a cambiar de cabecera, se conforma de repente con los “falsos diarios” que le ofrecen en el metro o el autobús y no percibe –de repente– ninguna de las virtudes de los diarios de pago señaladas por July.
Quizá sobra autocomplacencia y falta autocrítica de porqué los lectores dejan de comprar su diario para conformarse con uno que según las tesis de los periodistas francesas son “filibusteros” y “falsos diarios”.
Tampoco está demostrado que los gratuitos reduzcan la difusión de los diarios de pago porque la tesis de que el lector de diarios es el lector de gratuitos no es del todo cierta. En todos los mercados con gran desarrollo de gratuitos, los sondeos indican que son más los nuevos lectores que los lectores que cambian del pago al gratuito.
Lo mismo que se han registrado bajones de difusión de pago en el corto plazo, hay estudios que indican que los gratuitos crean lectores porque llegan en el metro y los autobuses a públicos que nunca se han acercado con fidelidad al diario tradicional.
Muchos jóvenes madrileños y barceloneses ya leen algo más que el Marca, el As o el Sport mientras van o vuelven de la universidad o del trabajo. Madrid y M@s el el diario más leído por los universitarios madrileños, según un estudio de la Universidad Complutense, seguido por El País. ¿Conseguirán los diarios de pago convertirlos en lectores? Quizá la respuesta sólo dependa de ellos.
La muerte de los diarios se ha certificado muchas veces, tanto por innovación tecnológica como por cambios culturales o sociales, pero quedan algunas preguntas en el aire:
¿Por qué los medios de calidad no sufren una caída de difusión apreciable o incluso la aumentan? Véase el caso de Gran Bretaña, de Bélgica o de Alemania, donde la aparición de gratuitos sólo ha mermado la difusión de los diarios populares.
¿No es un diario la mejor promoción para la lectura? ¿No es crear lectores lo más difícil y una vez que se crean cada vez demandan más calidad?
¿Por qué incluso en la televisión, paradigma de la gratuidad, triunfan ya el cable y satélite de pago frente al modelo de TV abierta?
¿No van los gratuitos contra el axioma clásico del marketing periodístico que vinculaba precio y valor? ¿Por qué falla ahora ese silogismo?
La penny press y la prensa popular no hicieron sino aumentar la difusión y la importancia de los diarios. La guerra de precios de la prensa británica de los años 90 multiplicó las tiradas. ¿No pueden los gratuitos producir el mismo efecto?
No parece que la aparición de competidores gratuitos perjudique a los diarios de pago si no se producen al tiempo otros factores que quizá tengan mucho más que ver con lo que contamos, cómo lo hacemos y la sintonía con los lectores que con el precio del ejemplar.
