Los gratuitos se hunden con la crisis. La caída de la publicidad deteriora una prensa que nunca ha sido un gran negocio. Sólo uno de los grandes diarios gratuitos nacionales, el líder 20 Minutos, ha conseguido beneficios desde su aparición en el mercado.
Con Metro y ADN cerrados, 20 Minutos y Qué resisten, pero cada vez en peor situación. La difusión de los diarios gratuitos nacionales ha caído de 4,9 millones en 2006 a 1,5 millones a final de 2011 y sigue bajando, con 20 Minutos por debajo de los 700.000 ejemplares y Qué rondando los 600.000. El número de ediciones locales en esos años se ha reducido de 35 a 14.
Sólo el año pasado, la circulación de los gratuitos ha bajado un 27% (Newspaper Innovation).
Su situación económica es peor. En 2008 los dos gratuitos nacionales supervivientes tuvieron unos ingresos de 62 millones de euros. En 2011 esa cifra se hundió hasta 32,4 millones, casi la mitad.
Dos tercios del mercado corresponden a 20 Minutos, 22,3 millones de ingresos, frente a 10,1 del gratuito de Vocento. Las pérdidas operativas fueron en la misma proporción: 3,6 millones en el caso del diario de Schibsted y 2,3 millones en Qué.
Con una previsión de caída de los ingresos publicitarios de alrededor del 8% este año, ¿son sostenibles los gratuitos?
Qué no ha parado de sufrir restructuraciones y recortes los últimos años debido a sus pérdidas. El control de costes le ha permitido bajar de unas pérdidas de 12 millones de euros en 2008 a 4,9 en 2009 y 3,2 en 2010, que junto a las del año pasado suman en total 22,4 millones.
La rentabilidad de Qué es inexistente y no tiene ninguna garantía de futuro con una situación económica como la actual y con la publicidad migrando a toda velocidad hacia las pantallas. Desde su compra por Vocento ha lastrado las cuentas del grupo sin que tenga visos de rentabilidad a largo plazo, cuando su mercado será devorado fundamentalmente por los móviles y las redes sociales.
20 Minutos se ve abocado a ajustar su plantilla y costes. En los últimos cinco años (2007 a 2011) ha perdido casi diez millones de euros, pero el grupo confía en una recuperación como la de 20 Minutos Francia, que ha ganado dinero los últimos cuatro años y pese a la crisis ha conseguido aumentar su facturación de 45,4 millones de euros en 2007 a 60,6 el año pasado.
A diferencia de Qué, el futuro de 20 Minutos se apoya en su capacidad de beneficiarse de una recuperación económica y en la construcción de un negocio digital viable. Su ejemplo está en Francia, donde los beneficios de la edición digital (1,5 millones) superaron por primera vez a la de papel (un millón) el año pasado.
Para la edición española, el problema es que el deterioro de la marca y la retracción del mercado hicieron caer los ingresos digitales un 5% en 2011, lo que llevó a una pequeña pérdida operativa a 20minutos.es
Pero el diario de Schibsted tiene claro que su futuro es digital, con una fuerte apuesta por los móviles, pero también por publicaciones de nicho y con atractivo comercial en papel para recuperar anunciantes e inversión.
Schibsted también vuelve a mirar hacia Latinoamérica como futuro para el grupo. Un mercado donde Metro ha encontrado un pequeño espacio y donde ADN sobrevive en Colombia (propiedad de El Tiempo), pero donde los diarios populares devoran gran parte del mercado.
El peor año de los medios, 2012, ha empezado con peores perspectivas para los gratuitos y su futuro. La facturación de 20 Minutos ha descendido un 18,5% y la de Qué un 29,4% de enero a marzo. El diario de Vocento ha perdido un millón de euros en ese trimestre y el de Schibsted se ha desplomado hasta una pérdida operativa de 2,6 millones.
Lo peor es que ambos sufren una caída en el negocio digital que adelanta los problemas que están sufriendo también otras ediciones digitales de los diarios, especialmente por la caída de la publicidad institucional: local, autonómica y estatal, y la falta de nuevos modelos de negocio.
20minutos.es perdió un 11% de la facturación respecto al mismo trimestre de 2011, lo que ha provocado unas pérdidas de 400.000 euros a pesar de sus 15 millones de navegadores únicos mensuales y de convertirse en el vigésimo diario digital del mundo con 10,5 millones de usuarios mensuales.
El drama de 20 Minutos y de tantos diarios digitales es que sólo consigue 0,35 euros anuales por usuario único. Una rentabilización muy baja que indica el estado del negocio digital y la falta de rentabilidad de la audiencia masiva frente a otros medios.
Los ingresos digitales de Qué son muy bajos, pero los resultados de Vocento indican la misma erosión que en 20 Minutos. Los diarios digitales del grupo perdieron en el primer trimestre un 2,7% de sus ingresos publicitarios con unos ingresos por usuario de 4,5 euros, muy por encima de la capacidad de rentabilización digital del gratuito líder.
El futuro de los gratuitos es digital y móvil, pero como en el caso del resto de la prensa, aún está lejos el cierre de las rotativas. Los resultados operativos digitales avanzan, pero aún son muy bajos, tanto por la rentabilización por usuario como por los ingresos totales. Si quieren sobrevivir, los gratuitos necesitan acelerar el cambio del negocio de la gratuidad, un mercado cada vez con más competidores, pero donde muchos anunciantes aún confían en medios capaces de rentabilizar campañas masivas con eficiencia y a bajo coste, alejadas de la hipersegmentación de las redes sociales y otros medios digitales, no siempre eficiente.
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PD: Algunos lectores me preguntan por la prensa gratuita local y de proximidad. Un caso totalmente distinto al de los grandes diarios. En muchos casos esa prensa todavía tiene negocio y capacidad de evolución. Desde mi punto de vista necesita una fuerte reconversión tecnológica y para afrontarla la única opción es aliarse, bien en asociaciones o redes, para poner en marcha servicios móviles, con geolocalización, guías digitales locales y clasificado de proximidad con los que crear un nuevo negocio.
Una gran parte de ella sufre y ha sufrido con especial fuerza el recorte de la publicidad oficial, de la que nunca es bueno vivir. Sólo los que tengan una orientación comercial clara o una fuerte implantación y compromiso comunitario conseguirán sobrevivir.
Además de la migración del negocio, su mayor desafío es que el espacio público de los vecinos también se muda a las redes sociales, aunque en la mayoría de los casos a un ritmo menor.
