El vídeo y las nuevas pantallas: móviles, tabletas y televisión conectada, son los motores de un mercado donde la convergencia audiovisual hace del spot en vídeo y los anuncios en preroll los formatos más atractivos y deseados.
Los spots de vídeo se duplicaron en 2010 hasta el 3,1% del total de la publicidad, pero el 20% de los formatos integrados y enriquecidos se basan ya en el vídeo. La diferencia entre la cifra de inversión de Infoadex y la de IAB en publicidad interactiva se explica por los 9,3 millones de publicidad gráfica en móviles.
La apuesta de Javier Navarro y Alex Marquina, presidente y vicepresidente de IAB Spain, es que internet alcanzará a los diarios este año gracias al tirón del vídeo y de las redes sociales, como espera gran parte del sector.
Los diarios acabaron 2010 con una facturación de 1.124 millones y un 19% del mercado, pero su crisis y el empuje de nuevos contenidos y plataformas de entretenimiento y servicios amenaza su segundo puesto.
El empuje del vídeo, la incorporación de nuevos anunciantes y el crecimiento de la publicidad de consumo masivo son síntomas de un mercado más maduro en el que se ha reducido ligeramente la concentración de anunciantes y soportes. Pero también está causando un cambio en los formatos y los modelos de contratación.
Pese a todo, Google acapara la mitad del mercado digital, ligeramente por encima de su cuota mundial del 43%. En la presentación surgió el debate sobre Facebook, la fuerza emergente del mercado publicitario, aunque aún a mucha distancia del buscador. Ninguna de las dos empresas facilitan datos en España, pero en un debate con Navarro, Marquina, Eduardo Madinaveitia (Zenith), Julio Alonso (Weblogs SL) y Adrián Segovia (El País), calculábamos que las expectativas actuales pueden quedarse cortas y las redes sociales (Facebook y Tuenti) podrían alcanzar entre un 4 y un 5% del mercado digital este año si la inversión crece como en los últimos meses.
Cuotas inferiores todavía a las calculadas en Estados Unidos, donde Facebook podría alcanzar el 21,6% del mercado gráfico este año.
Los formatos audiovisuales y los nuevos anunciantes han provocado un cambio en los modelos de contratación. El CPM ha bajado cinco puntos en 2010, hasta el 60,3% del pricing, y por primera vez se mide la contratación por tiempo fijo, que alcanza al 14,3% de la publicidad. El precio por resultados (coste por lead, por ventas, etc.) se situó en el 15%, al que se suma un 8% más de coste por clic (CPC).
La valoración del IAB sobre la evolución del mercado es muy optimista. Mientras la crisis ha hecho perder el 27% del mercado publicitario desde 2007, internet y la publicidad interactiva ha crecido un 63% desde los 482,4 millones de inversión antes de la crisis.
El gran desafío para internet es aumentar los ingresos por usuario. El aumento de la facturación publicitaria no está en sincronía con el crecimiento de los usuarios de internet y del tiempo de consumo: de 49,4 minutos diarios en 2009 a 57,2 el año pasado (EGM), el segundo medio en consumo tras la televisión.
Los ingresos por usuario son difíciles de calcular en internet por la diferencia de soportes y contenidos. El consumo de muchos medios digitales, la escasa fidelidad y un crecimiento de la oferta de productos y soportes más rápido que la demanda y la audiencia mantiene ese ARPU bajo.
Los ingresos publicitarios por usuario del total del mercado estaban en 31 euros en 2007, 2,6 euros mensuales. En 2008 se creció hasta tres euros mensuales, algo más de 36 anuales, pero 2009 notó la caída publicitaria con un ingreso por internauta de 32,8 euros anuales, 2,7 al mes. En 2010 se han conseguido 3,1 euros por usuario y mes: 37 euros anuales.
Entre los grandes del mercado, Google consigue 18 euros por usuario y Facebook ya está en tres, según datos recientes.
Números muy inferiores a los de mercados maduros. Los diarios rozaron los 75 euros de publicidad por lector y la televisión los 71,4 en 2010. En esa diferencia están los problemas de muchos medios digitales cuando las expectativas de ingresos de pago son muy bajas.
El mercado y la audiencia crecen, pero la abundancia de la oferta y la desconfianza de parte de la publicidad por la eficacia del medio, ralentiza su despegue. A lo que se une la persistencia de precios muy bajos, utilizados por los grandes de internet para dominar el mercado y comercializar gran cantidad de inventario, pero también por la abundancia de productos de bajo coste y calidad.
La solución pasa por aumentar la atención, fidelidad y tiempo de consumo de la audiencia, junto al desarrollo de estrategias publicitarias más atractivas, eficaces y con más engagement para el público.
Por eso muchos medios comienzan a abandonar la obsesión por el volumen de tráfico para desarrollar un público más fiel, más segmentado, intentado aumentar el consumo y rentabilizarlo con más eficacia, como ocurre en la mayoría de los medios tradicionales exitosos.
La hora de la maduración del mercado llega. Movimientos como el de Google para mejorar su algoritmo y penalizar al contenido y a las webs de baja calidad, o las nuevas métricas que se están pactando en la Mesa de Contratación Digital, como la nueva medición híbrida de Nielsen, indican también un intento de rebajar el tráfico basura y hacer más homogéneo y transparente el mercado.
Los datos de IAB permiten avanzar que ese es el camino.
Una senda donde se está a la espera de un pacto para la regulación de la protección de datos y el consentimiento informado de las cookies, que podrían amenazar parte de la publicidad en internet si los reguladores endurecen la protección de los usuarios frente a la publicidad por comportamiento.
