La publicidad volverá a crecer en 2010, aunque tarde. Pero el optimismo del sector aumenta. Zenith Vigía mejora la previsión de sus panelistas: el mercado caerá sólo un 2,9% este año frente a un 5,3% que se esperaba hace un par de meses.
Pero esta caída es un crecimiento neto, porque RTVE acaparaba un 8% de la publicidad total, así que el sector crecerá un 5% aunque habrá GRPs que nunca volverán, como se había previsto.
La previsión publicitaria de la recuperación de la inversión en RTVE estaría un poco por debajo de pronósticos anteriores si se confirman los datos.
El año pasado el mercado se rebajó un 20% y en 2008 la pérdida fue del 11,1%.
Para los diarios las perspectivas son peores. Una confirmación de que continúa el fin de la era de la prensa. Los de pago podrían continuar cayendo un 8%, casi una tercera parte que en 2009, pero no lo suficiente para salvar las cuentas de los grandes periódicos.
Los gratuitos rebajarán más su cuota con una pérdida del 12,6%. Revistas y dominicales estarán en el entorno de una rebaja del 9%.
Internet crecerá, pero no recupera ritmo. Medios sociales y blogs se confirman como motores de un mercado muy concentrado, con Google acaparando la mitad de los ingresos. Este año se podría conseguir un alza de un 10,4% y superar a la prensa como segundo canal publicitario tras la televisión.
La televisión en abierto crecerá un 3,7% y los canales de pago dos décimas más.
Seguirán los problemas para los diarios digitales. Si 2009 no fue bueno y muchos vieron como caían los precios de la publicidad y se confirmaba que la venta de paquetes con el papel no es la mejor solución, en 2010 los anuncios seguirán buscando a los internautas en medios más segmentados y con mayor potencia de acaparar el tiempo del usuario y el CTR de la publicidad.
La prensa española puede sufrir un efecto parecido al de Estados Unidos, donde a pesar de un crecimiento de la publicidad gráfica en internet del 7,3%, los diarios digitales sufrieron una pérdida del 11,8%, algo menos de una tercera parte de la caída del 27,2% de la publicidad en diarios en 2009, según cifras de la Newspaper Association of America.
El resultado es que la actual cuota del mercado internet para los diarios podría descender hasta el 15% del total, unos 45 millones de euros, lo que haría inviable el sostenimiento del negocio multimedia de la prensa.
Los diarios digitales necesitan urgentemente explorar nuevos modelos de negocio para no sufrir una crisis como la norteamericana, donde los diarios han caído a volúmenes de negocio de hace 30 años. Y en el caso de sus ediciones digitales, han perdido el crecimiento acumulado desde 2006.
Los diarios digitales necesitan nuevas estrategias publicitarias con una publicidad más rentable, orientada a transacciones y con un mayor desarrollo del mercado local.
Desarrollar un negocio 360 multiplataforma, móvil y social.
Convertirse en medios sociales para mejorar su atracción y la fidelidad del público y desarrollar nuevos modelos de negocio que equilibren mejor la ecuación entre pago, difusión y publicidad.
