El problema son los lectores; la solución, información de calidad
Los datos aportados por el anuario de la Asociación de Editores de Diarios Españoles (AEDE) no son nuevos, pero alumbran los dos principales problemas de la prensa en España: la incapacidad para crear lectores y la poca confianza de los editores en la posibilidad de crearlos. Un fracaso de todos los profesionales.
Los lectores están estancados en algo menos de 12,5 millones de personas, algo más de un tercio de la población mayor de 14 años. El retraso secular en la lectura de diarios no ha podido ser superado. La lectura de diarios tocó techo a mediados de los años 90 y desde entonces baja. La AEDE cifra la pérdida entre 2001 y 2000 en 100.000 lectores, un diario de tamaño medio grande para las dimensiones patrias.
El problema es que no se incorporan lectores, especialmente jóvenes y mujeres, y que los mayores de 45 años dejan de leer. Sube la edad media, que alcanza ya los 42 años y sólo desciende si se atiende a las cifras de Internet –32,6 años de media–, donde ya se visitan más de un millón de páginas de diarios.
Es imprescindible que el nuevo Plan de Fomento de la Lectura sea serio y efectivo, porque ante la falta de diarios en los hogares, la única vía de habituar a los niños a sus presencia está en la escuela.
Proponemos una lectura alternativa de los datos:
1 | El cliente está saturado
La prensa y el resto de productos de información de actualidad (papel o electrónicos y audiovisuales) giran sobre el mismo cliente: ese tercio de la población interesada en leer, en tener más información que la suministrada por los medios audiovisuales. Compárense los datos de audiencia de los diarios con los de los programas informativos de radio y televisión.
El problema es que cada vez hay más gente ajena a la información de actualidad y que algunas prácticas periodísticas y mediáticas no fomentan esa necesidad. Las cifras de lectura de Internet en España y su frenazo a finales de 2002 demuestran demuestran que los lectores de diarios son los mismos, lo hagan en papel o en pantalla, de ahí el carácter defensivo de la estrategia de pago de algunos diarios.
Una gran parte de la población no encuentra interesante la información más que cuando se producen grandes noticias.
Sólo un cuarto de los lectores de diarios leen diarios electrónicos, pero el 82% de los internautas leen diarios electrónicos. Datos para reflexionar. ¿No se está repercutiendo la dificultad de encontrar un modelo de negocio digital sobre el lector que ya compra papel?
2 | Los riesgos del monopolio
En España hay muchas cabeceras, algunas de ellas muy pequeñas, pero la experiencia de otros países (EE UU, Inglaterra, Francia) demuestra que cuando se apagan las voces locales y un diario consigue el monopolio, los lectores pierden interés en la lectura. En los Estados Unidos algunos grupos han lanzado segundas cabeceras o han firmado acuerdos operativos con el contrincante débil para evitar la situación monopolística.
Cuando la audiencia es tan estrecha, maximizar la rentabilidad económica por la disminución de cabeceras puede provocar una aceleración de la pérdida de interés de los lectores.
Uno de los problemas estructurales de la prensa española es la similitud de títulos, contenidos, imagen, estrategias y productos. Un vistazo a un kiosco en una ciudad española y en ciudades europeas o americanas es muy revelador de cómo los diarios en España apuntan al mismo público objetivo con las mismas estrategias. Ese es uno de los flancos que están rompiendo los diarios gratuitos.
3 | Alejados de lo femenino
Las mujeres siguen ausentes del diario pese a los esfuerzos realizados con los suplementos. Los contenidos y el enfoque de los diarios continúan ajenos a la sensibilidad femenina. En un panorama mediático que tiende a la especialización, las mujeres, por su mentalidad y posición habitual en el hogar, son las más interesadas en “la información general”.
Imposible mejorar si no se las incorpora.
Los últimos estudios demuestran que algunas prácticas y contenidos de los diarios suponen una barrera para su acercamiento: la exagerada información sobre fútbol, la sobreabundancia de política declarativa y partidista, los anuncios semipornográficos de los 906 y “líneas calientes”, la falta de sensibilidad social y humana en algunos temas, la escasez de imágenes y personajes femeninos en portadas, noticias e imágenes.
4 | Sin convivencia con los jóvenes
El problema de los jóvenes es distinto. Hay dificultades con la falta de interés y adecuación de los contenidos para este público, pero la barrera fundamental es la falta de convivencia con el diario en los hogares y la sima de identificación que produce esa carencia. Como demuestran las cifras de audiencia en Internet, pocos jóvenes leen noticias, pero cuando lo hacen las leen en Internet y en diarios gratuitos. Entre los jóvenes la asociación de precio con calidad no es tan grande.
5 | Aumentar la identificación local
La identificación del lector con el diario y la comunidad son esenciales. Por eso los mayores índices de lectura se registran en las ciudades medias y en Barcelona. No sólo hay que ofrecer información local de calidad, sino fomentar con valores, activismo y presencia pública esa identificación con los ciudadanos. El diario debe ser informador y catalizador de los anhelos comunitarios. Sería interesante plantear una vuelta a edificios representativos del centro de las ciudades ahora que no se depende de la impresión y que las redacciones serán cada vez más pequeñas y con menos trabajadores en la sede principal.
6 | El peligro del aburrimiento
Cuando se analizan los datos de lectura por edades aparece una tendencia a disminuir la lectura entre los jóvenes y los mayores. En el caso de los mayores de 45 años, la acusada tendencia a dejar de leer el diario –4,5 puntos porcentuales y otros 6 con los mayores de 55– sólo puede interpretarse como resultado de la falta de información interesante y del aburrimiento. En esa edad no existe un grado de analfabetismo funcional que justifique esta tendencia. Tampoco es la edad que comienza a sentir una reducción acusada de los ingresos ni una falta de imbricación con la comunidad. Normalmente cuanto más se lee más se quiere leer. Esta tendencia sólo puede achacarse entonces al aburrimiento. Un hallazgo preocupante. Cuánto más experimentado es el lector menos le satisfacen los diarios. En mercados maduros como el norteamericano, la lectura crece con la edad. En España se corta abruptamente a partir de los 45.
7 | 253 días de promociones por diario y año
AEDE hace una advertencia valiosa sobre el abuso de esta práctica que sólo atrae a codiciosos del baratillo y no a lectores. Gradualmente las promociones de los diarios han dejado de ser informativas y culturales para entregar al cliente los más variopintos objetos imposibles. La consecuencia es un mantenimiento artificial de la difusión a cambio de una erosión brutal del valor del producto: la información.
8 | Ahorrar en costes, invertir en información
El 48 por ciento de los directivos de prensa diaria creen que la solución es ahorrar costes. Sólo un tercio confían en un aumento de ingresos. Con más de un diez por ciento de rentabilidad bruta de media en el peor año que se recuerda, la mitad de los ejecutivos apuestan por la reducción de costes y las promociones. El ajuste de costes es una obligación en cada uno de los procesos pero no puede estrangular la creación y la generación de información. De ella y no de otra cosa viven los diarios. La identificación con su lector (comunidad local habitualmente) y calidad son los diferenciales principales de los diarios en todo el mundo. Ninguna otra estrategia aguanta el medio y largo plazo. Calidad es información, estilo, originalidad, noticias propias, riesgo y una honestidad a prueba de todo. Pásese ese filtro por los diarios, sus difusiones y su cuenta de resultados.
La información es cara pero sus rendimientos son altos, como demuestran dos siglos de periodismo mercantil. En la era de la abundancia informativa, la calidad es irrenunciable, sin ella, sin información individualizada y valiosa será muy difícil sobrevivir.
