No hay recuperación publicitaria a la vista ni tregua en la crisis de los medios en España. Tras otra caída del 23,1% de la inversión publicitaria en 2012, las previsiones apuntan a una nueva caída del 10,1% este año, según el estudio i2P de Arce Media. El mercado cerrará 2013 con la mitad de la inversión desde que empezó la crisis: la prensa habrá perdido dos de cada tres euros de facturación y la televisión la mitad de la publicidad.
Los datos de 2012 y la previsión de 2013 corroboran los ya conocidos y retrasan el fin del despeñe del mercado hasta bien avanzado 2014. Las previsiones de Arce Media confirman los temores de que la inversión publicitaria puede caer hasta hasta el 0,35% del PIB este año.
Ningún medio se ha salvado de la crisis. El desplome del mercado ha llegado a los medios digitales con una caída de la publicidad gráfica del 8,1% en todo 2012: 390,2 millones de euros. Una cifra que empeora la caída del 1,1% del primer semestre y avanza una nueva pérdida del 3% para este año.
Internet ya no es refugio. La crisis se une al aumento de la oferta de bajo precio, tanto por la contratación y las subastas automatizadas (programmatic buying y RTB) como por la caída de precios tanto en el CPM como en buscadores, redes sociales y el impacto de la publicidad en el móvil.
Los diarios siguen perdiendo ingresos, un 21,2% de la publicidad en 2012 (733,5 millones) y ya se avanza otra caída del 12,4% para este año, peor que el resto de medios.
La publicidad en televisión cayó un 19,4% hasta 1.797,1 millones, concentrada en Mediaset y Antena 3, lo que les permite acaparar el 40% del mercado, una situación de concentración inédita en los mercados desarrollados.
La previsión para este año es de una nueva caída de la inversión del 11% con menor inversión por anunciante y donde la guerra de precios entre las televisiones y con el resto de medios hace mella.
La radio ha perdido un 13,1% de la publicidad el año pasado (372,5 millones) y la alerta es de otra disminución del 9,2% para este año.
En las revistas el panorama no es mejor: caen por debajo de los trescientos millones de inversión (291,3), un 18,2% menos que se acentuará en 2013 con otra erosión del 11% en su mancha publicitaria.
Con este panorama todos los grandes grupos de comunicación sufren un fuerte impacto en su facturación. Los grupos más dependientes de la prensa sufren las mayores caídas. Prisa pierde un 16,4% de la publicidad, Vocento otro 16% y en Prensa Ibérica los ingresos se reducen un 17,1%.
En las televisiones, el líder nacional, Mediaset, pierde un 15,3% y entre las autonómicas la Corporació Catalana de Mitjans Audiovisuals (TV3 y Catalunya Ràdio) ejemplifica su desplome con una pérdida del 22,5%.
La publicidad sólo aumenta ocupación en televisión, radio y exterior animada por la caída de precios y la necesidad de maximizar la inversión.
Los anunciantes completan la migración hacia los medios digitales con cada vez más marcas haciendo publicidad , pero con una inversión mucho menor tanto por una reducción de ocupación como por la rebaja de precios.
Con estas previsiones España seguirá a la cola de la inversión publicitaria por persona entre los mercados desarrollados.
La reestructuración hacia un nuevo mercado es inapelable.
En 2013 continuarán los cierres de medios sin suficientes ingresos para unas estructuras inviables con la pérdida de ingresos publicitarios y de difusión en el caso de la prensa (diarios y revistas).
El desarrollo de nuevos modelos de negocio de pago -suscripción, socios, crowfunding, pago en aplicaciones (tabletas)- y la búsqueda de otras fuentes de ingresos más allá de los contenidos (marketing, servicios) se hace cada vez más urgente.
Los grandes medios mantendrán la concentración, aunque con disminución en los más dependientes de la prensa.
Los medianos tanto en radio como en prensa y medios digitales son los más perjudicados, con estructuras demasiado grandes para su capacidad de captar ingresos. Por debajo, una multiplicación de nuevos medios pequeños, flexibles y ajustados a nichos de mercado, negocio y audiencia, la mayoria con periodistas convertidos en emprendedores.
