Las acciones de Google
cayeron un 11% después de conocerse sus
resultados del tercer trimestre: un beneficio por acción del 9% frente a un esperado 10,65%. Además de la filtración antes de tiempo de sus datos, tres elementos son claves en la inesperada caída bursátil de una compañía acostumbrada a liderar en todo y a marcar récord tras récord:
- El móvil es una innovación disruptiva para Google. El consumidor multipantalla obliga a cambiar la estrategia y el negocio. Cambia la forma de buscar y comprar.
- El peso de la plataforma: Google crece en todas las pantallas, soportes y formatos. Obliga a cambiar la estrategia comercial y a crecer en mercados de alta inversión como la publicidad gráfica, el vídeo y el comercio electrónico.
- Google madura y padece la insaciable presión de los inversores cuando la compañía sacrificar márgenes para crecer e invertir en nuevos mercados.
Son males conocidos para otras industrias y negocios más maduros. Han sido el sufrimiento y la condena de muchos negocios como los medios cuando la innovación digital cambió el paradigma de la información y los contenidos, cuando el crecimiento obliga a sostener negocios deficitarios o cuando la codicia de los mercados ha dejado a empresas acostumbradas a grandes beneficios sin recursos para reinventarse.
Google comienza a enfrentarse a la disrupción que sufre todo negocio cuando aparecen nuevas situaciones, mercados y tecnologías que amenazan el centro de su negocio. Su respuesta condiciona y enseña algunas lecciones para los medios.
En los datos de Google hay algunos
elementos clave:
La
facturación ha sobrepasado los 14.000 millones de dólares en el tercer trimestre, un 45% más que en 2011, el 82% procedentes de Google y más de 2.500 millones de Motorola.
Los costes casi se han duplicado, de 6,6 miles de millones a 11,3, tanto por la absorción de Motorola -con pérdida de 527 millones, 151 millones atribuidos a este trimestre- como por los costes de Android, la expansión de YouTube y el crecimiento de los costes de comercialización.
Los
clics pagados (paid clicks) de los anuncios contextuales, el corazón del negocio de Google, crecieron un 33%, mucho pero menos que en los tres trimestres anteriores. Pero el coste por clic (cost-per-click) lo que se paga por la publicidad, descendió un 15%, un 8% si no se tuviera en cuenta la debilidad del dólar respecto a otras monedas.
Los
costes de comercialización, la inversión necesaria para generar más beneficios, se ha disparado. Google ha tenido que pagar bastante más a los sitios donde se muestran sus anuncios (traffic adquisition cost): un 26% de los ingresos publicitarios frente a un 24% hace un año, una diferencia de 560 millones. Pero también se han encarecido la comercialización propia con casi 1.600 millones de costes operativos, a lo que hay que sumar los de infraestructuras (data centers, servidores, conectividad, Android, lanzamiento de Nexus 7, coste de los pagos, etc.) que alcanzaron en este trimestre 3,78 miles de millones de dólares, un 27% de los ingresos frente a un 12% en el mismo período del año pasado.
En el lado del
negocio,el
diferencial de inversión en el móvil -
a pesar de ser la publicidad que más crece- y su menor CPC por la falta de madurez del mercado -
47 céntimos en móvil frente a 98 en los ordenadores- han hecho caer el ritmo de ganancias del Gran Ciberleviatán. Pero Google avisa que está en camino de lograr 8.000 millones de dólares de ingresos de móvil, tanto por publicidad como por aplicaciones de pago.
A pesar de su
crecimiento en publicidad gráfica y en vídeo, la
fuerte inversión en producción propia, derechos y canales de branded content en YouTube obligan a invertir en ventas mucho más de lo que Google acostumbraba a hacer cuando su dominio de las búsquedas y los contextuales empujaba sus cuentas trimestre a trimestre.
Google necesita ahora mucha más inversión, innovación y presencia en varios mercados para crecer, como
reconocen sus responsables.
Es la obligación para casi todos los medios y compañías tecnológicas, sometidos a las mismas tendencias y situaciones que Google.
La "emergencia del consumidor multipantalla", en palabras de la compañía. Larry Page reconoce que la explosión móvil ha creado una
"abundancia que causa disrupción". La empresa líder de la economía de la abundancia, sobrepasada por la necesidad de ser una plataforma y estar en todas las pantallas con una propuesta adecuada para cada usuario y cliente.
Google, como los medios, debe adaptarse a un escenario de
menos búsquedas, con una gran parte del contenido y los contactos procedentes de
aplicaciones, no de navegación. Como los medios, está obligado a cambiar la publicidad y su comercialización para hacer una propuesta más simple y útil en un mercado local y geolocalizado,
exactamente como los medios.
O
los medios se convierten en una guía útil para la vida cotidiana aprovechando el mercado local, la movilidad, la geolocalización, la segmentación y lo social, o sufrirán aún más su crisis.
Como dice Larry Page:
"Estamos desarrollando publicidad que se aprovecha del contexto en el que los consumidores usan las diferentes pantallas". La necesidad de convertirse en
medios contextuales: con contenidos y servicios adecuados a cada momento, situación y soporte de consumo.
Google está utilizando el negocio de su core business, los contextuales, para invertir en dos estrategias bien diferentes: un nuevo mercado de bajo rendimiento y mucho futuro, el de la movilidad y lo local con contactos y transacciones inmediatas (Google Shopping, etc.); y un mercado de alto rendimiento donde no estaba presente, el del vídeo y la televisión.
Google presume de tener ya 200 veces más anunciantes que una cadena de televisión media en Estados Unidos, pero por ahora con menos audiencia y precios bastante más bajos que los grandes de la televisión. El Ciberleviatán apuesta por ir estrechando esa ventaja.
En esas tendencias en esa necesidad de apalancarse en el negocio tradicional para financiar la innovación y la expansión está también el futuro de los medios.
