Cómo aumentar la circulación con suscripciones digitales

Las ediciones digitales de los diarios norteamericanos ya superan el 19% de la circulación total en marzo de 2013. Un crecimiento de cinco puntos sobre el año pasado gracias a la explosión de los paywalls y el pago digital, adoptado ya por más de 400 diarios siguiendo la secuela de The New York Times y con el gigante local Gannett como principal abanderado de un nuevo negocio.
El éxito de la suscripción digital a The New York Times, con más de 676.000 abonados, le permite sobrepasar por primera vez a USA Today en difusión total, sólo por debajo de The Wall Street Journal, el más antiguo abanderado del pago digital.
Los datos de la Alliance for Audited Media (AAM, antes Audit Bureau of Circulations) son todo un espaldarazo para el nuevo modelo de negocio de la prensa, como se ha apresurado a celebrar la Newspaper Association of America (NAA).
Pero como ha explicado Neal Lufols, vicepresidente de la AAM, y reconoce la presidenta de la asociación de diarios, los datos "do not capture the full story".

En realidad indican un cambio de estrategias de circulación y modelo de negocio mucho mayor y complejo que el mero crecimiento de las ediciones digitales de pago.
La circulación total de los diarios norteamericanos ha descendido un 0,7% y los domingos un 1,4%. Pero lo que ha crecido enormemente en algunos diarios es la difusión digital y las branded editions (productos complementarios, ediciones zonales y comunitarias, suplementos, ediciones patrocinadas, etc.).

La circulación pasa de ser un negocio de suscripción y venta al número en papel a fundarse en una estrategia de distribución y abono de pago multiplataforma con dos estrategias bien diferenciadas:
aumento del precio de la suscripción para los usuarios que lo quieren todo en multipantalla;
utilización de la multiplicidad de ediciones (print, digital y branded) para engordar la circulación total.

Esas estrategias han permitido a la prensa norteamericana aumentar sus ingresos de circulación un 5% en 2012, muy al contrario que en otros países. Si se observan los datos de la NAA (gráfico) el crecimiento de los ingresos de los diarios llega del pago digital, la publicidad online y los nuevos ingresos de marketing, incluidas branded editions y otras soluciones de marketing personalizadas y multiplataforma.
Las fuentes de la recuperación de ingresos de circulación están en realidad en el aumento de ingresos de publicidad, marketing y en la difusión gratuita.

La clave es el cambio del modelo de venta o suscripción por el de abono (al estilo de la televisión por cable, ahora TV Everywhere en todas las pantallas), en la mayor capacidad de gestionar los datos y el consumo de los abonados, y también en la laxitud de las nuevas reglas de circulación que permiten ajustar los números entre diferentes plataformas.
El pago por el acceso multipantalla sin límite en cualquier dispositivo (all you can eat) ofrece una mayor capacidad de regular los productos que se entregan al abonado y permite aumentar el portafolio de los medios para defenderse de la caída de inserts y publicidad convencional con nuevas estrategias de marketing directo, promociones y productos patrocinados (digitales o papel).
El all you can eat que apasiona a la audiencia es una gran herramienta para mejorar la efectividad comercial y regular los ingresos y el ebitda.

Cuando se comparan las cifras de marzo de 2013 con las anteriores, como las de septiembre de 2012 (gráfico), se puede observar como los diarios con más apuesta por la circulación de pago digital consiguen mejores resultados que los que mantienen la versión online gratuita.
La difusión print crece más en los diarios con suscripción digital porque los nuevos modelos de abono, especialmente la suscripción digital con entrega de la edición digital el fin de semana, permite engordar los datos totales y atraer más ingresos de publicidad y promociones.
El crecimiento está en el abonado digital y en las ediciones promocionadas o segmentadas. Un cambio estratégico en el modelo de negocio y la circulación que va mucho más allá de poner un candado de pago a la web, el móvil o la tableta.

Caen los diarios, en papel y en internet

La prensa se desploma. La sangría estructural de los diarios, acelerada por la crisis económica, está poniendo a la prensa en una situación límite para su sostenibilidad. Los datos de los últimos días muestran la erosión permanente de la audiencia en papel, una fuerte caída de la audiencia de los diarios digitales y una crisis publicitaria que contagia a las ediciones internet, las únicas que se salvaban de la crisis económica los últimos cinco años.
El primer EGM de 2013 refleja una nueva caída de la audiencia en papel que afecta a casi todos los diarios, sin excepción entre generalistas, deportivos; económicos o gratuitos; ni entre nacionales y locales.

La audiencia de los diarios desciende por primera vez en muchos años del 35% (34,9%), 13,7 millones de lectores. Una situación que no se recordaba desde hace 30 años y que limita el alcance y la relevancia del medio prensa.

A los malos datos en papel se suma un preocupante descenso del 9% en los usuarios de diarios digitales, los únicos que han crecido durante los últimos años. Con 12,6 millones de usuarios, la audiencia de la prensa digital se reduce y pierde cada vez más penetración en un mercado que se vuelca en otros usos como la mensajería instantánea.
Una pérdida de audiencia preocupante porque afecta a los más jóvenes, que empiezan a abandonar incluso las redes sociales, y a los clientes de telefonía más afectados por la crisis, volcados en las tarifas más baratas y con limitaciones en el consumo de medios en su smartphone.
Sólo la mitad de la audiencia digital consulta diarios digitales mensualmente, una caída de siete puntos en un año.
La audiencia digital de noticias cae al 39,5% diariamente, muy cerca de los datos del papel, lo que vuelve a alimentar las dudas sobre la creación de nuevos lectores en internet.

Los datos publicitarios del primer trimestre acaban de dar la puntilla a los diarios. La pérdida de publicidad en papel vuelve a registrar un desplome del 23,4%, lo que deja la facturación de la prensa en 132,5 millones de euros.
Pero la publicidad gráfica en internet, la controlada mayoritariamente por los diarios, cae un 3,4% y se acentúa la tendencia a la baja de los últimos meses.
La publicidad digital crece en buscadores y la estructura del mercado empieza a repartirse más entre medios diferentes, sin la concentración de la que hasta ahora disfrutaban las grandes cabeceras.
Una buena noticia para los nuevos medios y otro elemento de preocupación para los tradicionales, atrapados por la erosión de ingresos y audiencia, y conscientes de las escasas posibilidades del pago digital, los famosos paywalls, en un mercado como el español, donde la baja predisposición al pago aumenta ahora con una crisis que vacía los bolsillos de casi todos y empuja a decidir con mucho tiento en qué se gasta el dinero.
Pero en la caída de los diarios, papel y digitales, también aparece un agotamiento del modelo y una crisis de credibilidad que erosiona aceleradamente a las cabeceras tradicionales.

El impacto del pago digital en audiencia y negocio

Las últimas cifras de los diarios británicos (audiencia mensual en el gráfico) muestran el impacto en la audiencia de los modelos de pago como el de Financial Times o The Times. Mientras sus principales competidores, como The Guardian o The Daily Telegraph, duplican su audiencia con los usuarios digitales, el diario de Murdoch sólo crece un 7% en audiencia mensual y el periódico económico aumenta un 45,9%, según los datos del National Readership Survey. Pero ambos diarios, al igual que los populares The Sun y Daily Mirror, con una menor presencia en la web, parecen estar defendiendo mejor su audiencia en papel y, por tanto, la parte más importante del negocio, tanto en publicidad como en circulación (venta de ejemplares).
Si estas cifras se consolidan podrían respaldar por una parte la oportunidad del modelo de pago para algunas cabeceras, pero también lanzan una señal clara: sin creación de nueva audiencia merman las posibilidades de negocio futuro.
La conclusión sobre los modelos de pago está cada día más clara: sirven para frenar el ritmo de caída de la circulación impresa, pero no son el futuro sin el desarrollo de otros negocios.
El negocio futuro de la información necesita combinar ingresos de pago con los publicitarios, suscriptores o socios con audiencia gratuita, y crear nuevas fuentes de rentabilización y financiación de los contenidos.
Para tener una estrategia de negocio sostenible hace falta combinar diferentes audiencias, tipos de consumidores y fuentes de ingresos, no abrir unas para cerrar las otras.
Por eso los medios digitales de pago necesitan una doble estrategia: en abierto para aumentar audiencia y relevancia, y de suscriptores o socios para sostener la rentabilidad. En mi opinión va más allá de los modelos porosos o por consumo puestos en marcha por muchos diarios y necesita una estrategia móvil y de aplicaciones, además de otra de servicios y marketing digital para garantizar la sostenibilidad.
Sólo algunos medios, de nicho y especializados, o aquellos que como los diarios locales comprados por Warren Buffett combinan monopolio en el mercado y bajas tasas de penetración de medios digitales, pueden aspirar a un negocio basado sobre todo en el pago por ejemplares y la suscripción digital.
En los datos de Gran Bretaña hay dos elementos claves: la erosión de la difusión impresa y la evolución de las audiencias impresas y digitales, con estancamiento a la baja de la audiencia impresa y crecimiento de la digital.
Los nuevos lectores son digitales, especialmente móviles y en tabletas. Características comunes a todos los mercados desarrollados.



En España, los últimos datos de los editores muestran las mismas tendencias: la audiencia digital crece y la impresa disminuye a menor ritmo. Aumentan los lectores por ejemplar, lo que permite sostener las audiencias impresas: 13,6 millones de lectores de prensa impresa en 2011 frente a casi 12 millones de audiencia digital, una tendencia muy similar a la británica por el crecimiento de lectores por ejemplar impreso.
En mercados como Estados Unidos la alta penetración de dispositivos digitales y la aceleración de la migración de circulación impresa a digital provoca un mayor crecimiento de la audiencia digital frente a la de la prensa tradicional. Hasta el punto que muchos diarios aumentan la estrategia de conseguir lectores impresos gratis (promociones, inserts, suscripción subvencionada) mientras crecen en pago digital y en suscripción multiplataforma a mayor precio.

¿Cómo impactan las estrategias de pago en difusión y audiencia?
The Times tiene 5,5 millones de lectores en total, pero sólo aumentan en medio millón gracias a los digitales al estar cerrada su web completamente al pago.
Ha conseguido más de 127.000 suscriptores digitales, según las últimas cifras de difusión. Aproximadamente un tercio de su circulación es digital, pero la tendencia de descenso de suscriptores se mantiene en ambos soportes.
The Times y The Sunday Times no parecen haber conseguido aumentar su atractivo en los soportes digitales, como está haciendo Financial Times.
Los diarios digitales en abierto (The Daily Telegraph, The Guardian) triplican su audiencia con los usuarios digitales, pero no consiguen mantener la audiencia impresa y la difusión como el Times.
Con más de 540.000 ejemplares vendidos, el Telegraph alcanza 1,34 millones de lectores impresos diarios y 4,17 millones al mes.
The Guardian logra un millón de lectores de la edición impresa diariamente con menos de 200.000 ejemplares y alcanza a 4,3 millones al mes.
The Times consigue 1,31 millones de lectores de la edición impresa diariamente y 5,11 millones al mes con bastante menos circulación: 394.000 ejemplares.
Cuando se analiza la difusión, desde la puesta en marcha del muro de pago por The Times en junio de 2010, la circulación impresa ha disminuido un 11,6% frente a un 22,8% en The Guardian y un 14,4% en el Telegraph.
La tendencia se acentúa en el último año. La circulación de The Times cayó un 3% frente una pérdida del 7,21% en su competidor directo, el Telegraph, y de más del 11% en The Guardian.

En la migración del negocio a las aplicaciones y los nuevos soportes, la tendencia es la misma: The Times lidera de lejos la suscripción y la lectura en iPad con más de 54.000 suscriptores activos diarios frente 46.000 lectores en iPad del Telegraph (asociada la suscripción impresa) y muy por delante del Guardian con algo más de 19.000 suscriptores en la tableta.

El caso de Financial Times es distinto por su especialización económica y su alta dependencia de las suscripciones corporativas o pagadas por las empresas a sus ejecutivos. La circulación digital, con 316.000 suscriptores, ya supera a la impresa, con 269.000. En total, 602.000 ejemplares de difusión total.
Su audiencia impresa diaria en Gran Bretaña es de 319.000 lectores con sólo 59.000 digitales. Una proporción muy similar al Times.
Su carácter especializado, con mucho lector poco frecuente, le hace crecer en audiencia mensual hasta 1,6 millones en la edición impresa con 856.000 en la digital.

La evolución de las audiencias explican porqué The Times y The Sunday Times se han vuelto a abrir a Google y la consistencia de la estrategia de permitir el acceso de pago desde redes sociales y fuentes externas de The New York Times.
The Washington Post acaba de anunciar un modelo de pago digital para lectores frecuentes pero con acceso abierto a estudiantes, investigadores y a toda la estructura política y administrativa de Washington en un intento de no perder audiencia digital ni relevancia informativa.

La cuestión no es pago o gratis. El problema es cómo se diseña un negocio de pago y cómo el gratuito.
En el caso del pago una de las mejores estrategias es crear clubes de lectores o socios donde el pago está asociado a la  afinidad, la relación, la exclusividad y la participación, no con el soporte ni el producto concreto.
Esas estrategias permiten defender la circulación, impresa o digital, y abrir las oportunidades de nuevos negocios de marketing directo y servicios.
Ese es el triunfo de nuevos medios como ElDiario.es o de medios tradicionales como La Nación en Argentina o El Mercurio en Chile.
La estrategia gratuita funciona mejor cuando se ofrece un producto de calidad a un público distinto, con menor fidelización y menos profundidad de lectura. Un público más atraído por la actualización y el consumo rápido de información.
No son modelos excluyentes ni para el negocio ni para un periodismo que debe ser cada vez más escalable (producido y editado para diferentes audiencias y demandas) y adaptarse al consumo con medios contextuales: adaptados al interés, momento, soporte, predisposición a la lectura y dispositivo de consumo.

La tragedia de las ciudades sin diarios

El Día de Castilla-La Mancha cierra su edición en papel y deja a Cuenca y Guadalajara sin diario local. El fin de la prensa impresa local se acelera y más ciudades y provincias perderán uno de sus principales medios de información junto a la radio, el otro canal informativo importante en las pequeñas ciudades.
La cuestión clave es qué medio informativo local sustituirá a la prensa. ¿Son suficientes los digitales?
Pero la pregunta va más allá: ¿sobrevivirá la información local de calidad en el nuevo ecosistema digital, político y ciudadano?
El multimillonario Warren Buffett explicaba hace unos días a sus inversores su interés en comprar diarios locales (pdf):

"Newspapers continue to reign supreme, however, in the delivery of local news. If you want to know what’s going on in yourtown – whether the news is about the mayor or taxes or high school football – there is no substitute for a local newspaper that is doing its job".
"I believe that papers delivering comprehensive and reliable information to tightly-bound communities and having a sensible Internet strategy will remain viable for a long time. We do not believe that success will come from cutting either the news content or frequency of publication. Indeed, skimpy news coverage will almost certainly lead to skimpy readership. And the less-than-daily publication that is now being tried in some large towns or cities – while it may improve profits in the short term – seems certain to diminish the papers’relevance over time. Our goal is to keep our papers loaded with content of interest to our readers and to be paid appropriately by those who find us useful, whether the product they view is in their hands or on the Internet".

Buffett resume las posibilidades de pervivencia de la prensa local: información local de calidad -"información escasa conduce a escasa audiencia", nunca tan de acuerdo- con una buena estrategia digital, publicación diaria (aunque con diferentes ediciones en contenido y oferta) y un modelo de pago sostenible en papel y dispositivos digitales.
Concuerdo con su dictamen con una enmienda a la defensa del modelo de pago. Para muchos diarios en mercados locales el pago digital no viene principalmente por el producto informativo, sino que se mantiene en papel y se extiende a aplicaciones de alta utilidad y modelo SoLoMo: social, local y móvil.

La sostenibilidad de la prensa local está en mantener la edición impresa y su réplica digital con ingresos de pago, pero sobre todo en ampliar su mercado publicitario y en abrir nuevos negocios tanto comunitarios como digitales: aplicaciones donde la información local, los servicios de proximidad, el comercio electrónico, los descuentos y la pertenencia a una comunidad se unan.
La otra estrategia clave es convertir al diario en un club de lectores y ciudadanos. Un club que permite crear una base de datos valiosa tanto para la información como para el negocio, sostener la difusión y los ingresos de pago, y aumentar las oportunidades publicitarias y de marketing.
Sólo con una estrategia de negocio rentable es posible sostener un medio informativo independiente y de calidad.
Los medios sin ánimo de lucro no pueden cumplir esa misión en la mayoría de los casos, sobre todo en países como España donde la sociedad civil no está preparada ni es lo suficientemente fuerte ni comprometida para sostener las plataformas colaborativas y financieras necesarias. Muy al contrario que en países como Estados Unidos, donde esa tradición existe desde su fundación.

La debilidad de la sociedad civil contribuye a la fragilidad de la prensa local. ¿Cuántos ateneos o liceos que no sean una reliquia o un centro de día para mayores subsisten? ¿Cuántos círculos de artesanos o comerciantes? ¿Cuántas asociaciones culturales y cívicas con suficientes socios y recursos creativos y financieros?
En Ponferrada no hay diario. El líder en la prensa provincial es Diario de León, comprado hace años por el empresario José Luis Ulibarri, imputado en la trama Gürtel, para ganar influencia y difusión para sus amigos políticos, con los que hace negocios siempre bajo sospecha. De ahí su permanente apoyo a quienes mandan en las ciudades de León.
Ulibarri y su extinto Grupo Begar extendieron su trama mediática a las televisiones locales, como tantos otros, en busca de los réditos de la prensa de ladrillo, una de las herramientas preferidas de los impulsores de la burbuja política, social y económica que vamos a pagar muchos años.

En muchas ciudades, provincias y hasta autonomías enteras se ha vivido estos años un secuestro de la información local por personas y grupos con intereses muy ajenos al bien común. Un secuestro del periodismo del que periodistas y ciudadanos también somos responsables, además de ser las principales víctimas tanto laborales como de la estafa de los señores del ladrillo y la información.
El escándalo de Ponferrada es un buen espejo de los males de una sociedad donde la información y el periodismo han sido secuestrados por los corruptos y los grupos de interés sin la defensa democrática de una sociedad civil fuerte y unida contra la rapiña de lo público.

La crisis de la prensa local es una tragedia para las ciudades y la democracia activa, responsable y participativa. Primero lo ha sido por la aquiescencia o la entrega a los intereses bastardos de unos pocos por no pocas cabeceras, emisoras de radio y canales de televisión (con la complicidad del gobierno central, los autonómicos y las diputaciones). Después por una crisis donde la debilidad del producto y el negocio informativo local no es capaz de sostener medios rigurosos, críticos e independientes.
En muy pocos lugares se sostienen medios hiperlocales capaces de proveer a una ciudadanía activa de la información necesaria para controlar a los poderes locales y evitar los abusos y la corrupción.

Urge una reconstrucción del modelo de información local para sostener los atributos de rigor, independencia y calidad de la información, pero también para ayudar a crear o fortalecer una ciudadanía activa y crítica con las herramientas imprescindibles para la democracia y el control de los poderes.
Las redes sociales no cumplen esa función, pero ayudan si se utilizan como herramientas de comunidad e informativas con objetivos periodísticos.
La crisis de la información local es una tragedia para todos, no sólo para sus editores y periodistas.

Si quiere tráfico en la web, anúnciese en papel

Olvídese de los banners y los anuncios en Google. Si de verdad quiere que sus clientes le encuentren en la web y compren sus productos online, anúnciese en los diarios de papel. Es el mensaje de Daily Mail. El primer diario digital del mundo, con más de 50 millones de visitantes únicos, asegura a sus anunciantes que la mejor forma de optimizar su presencia digital, sus ventas y el retorno de la inversión es el papel.

Argumento: la mitad de los lectores del Mail en papel acuden a los sitios webs de los anunciantes, tres veces más que los que no leen el papel.
El Mail hace valer sus 1,8 millones de ejemplares vendidos diariamente en Gran Bretaña y sus más de cuatro millones de audiencia en papel. Bastantes más que el millón de lectores online británicos a los que llega la web todos los días.
Pero además el Mail recuerda a los anunciantes que los internautas pierden la atención en la web con tanta prisa y tanto estímulo multimedia. Frente al frenesí digital, la tranquilidad y enfoque del papel.

La eficacia del papel consigue que casi un tercio (29%) de los lectores del Mail no se pierdan navegando y vayan directamente a las webs de los anunciantes. Un CTR imbatible por los bajos índices de la publicidad digital.
El estudio del Mail muestra una influencia y efectividad del papel sobre el online pocas veces vista, pero que incide en la idea de la eficacia de la publicidad en papel para el recuerdo de las marcas.
Pero los anunciantes no parecen frenar su abandono del papel. La realidad es que cualquier campaña que no sea multimedia tiene ya pocas posibilidades de conseguir la audiencia y la eficacia deseadas.

La nueva audiencia de información lee en tabletas

Las tabletas concentran al público de la información, algo más joven, más usuario de redes sociales y con mayor consumo de contenidos en movilidad que el lector tradicional de diarios impresos. Un 30% de los usuarios de tabletas leen diarios en este soporte. Son un poco más jóvenes, de clase media alta y usuarios de Twitter, la red social que concentra a los interesados en las noticias y que ofrece mayor engagement para los medios informativos.
Los británicos son los más ávidos usuarios de tabletas en Europa, con 12,2 millones de adultos y una penetración del 30% después de convertirse en una de los regalos estrella de la navidad. Están en los niveles de los norteamericanos (25% antes de los regalos de las fiestas) y lejos de los españoles, los segundos consumidores intensivos de tabletas (alrededor del 20% tras la Navidad) y líderes en smartphones.
La gran penetración entre los británicos, con una prensa tan vapuleada como las del resto de países desarrollados, pero con un mercado aún muy competitivo y alto índice de lectura, permite analizar algunas conclusiones del último estudio de Newsworks, la asociación de marketing de los diarios ingleses, adelantadas por otros estudios con menor base estadística.

Entre los datos previos asombra el impacto del lanzamiento de Kindle Fire con una buena oferta de contenidos. Su popularidad como regalo consolida un mercado dominado por el pionero iPad, Samsung Galaxy y la tableta de Amazon.

El 30% de los usuarios de tabletas siguen las noticias, muy por debajo del correo electrónico, la navegación, las redes sociales y los juegos, pero la información se mantiene como el primer contenido consumido.

Un consumo de información reflejado también en el uso de aplicaciones. Otro 30% de los usuarios descarga las apps de los principales diarios británicos. Ese fuerte consumo de aplicaciones de noticias refleja la alta penetración de las suscripciones de pago, con The Times y The Sunday Times como líderes con más de 130.000 suscriptores cada uno, seguidos por los 46.000 de The Daily Telegraph y los casi 20.000 de The Guardian.

La adopción de la suscripción de pago explica en parte la alta penetración en los mayores de 55 años: 32% y 3,9 millones de tabletas. Este dato unido a que el 65% de los usuarios pertenecen al público ABC1 muestra la migración de una gran parte de los suscriptores de papel y de la audiencia premium de la prensa a los nuevos dispositivos. Un mercado muy apetecido por los anunciantes.
La fortaleza de la BBC con su estrategia de convergencia multipantalla le permite mantenerse en el segundo puesto de las aplicaciones con su amplia oferta de noticias, vídeo y radio en streaming y bajo demanda.

Cuando se analiza el uso de redes sociales, la fortaleza de Twitter para la información y los contenidos de los medios vuelve a mostrar su fortaleza. Los usuarios de Twitter leen más diarios en tabletas y en móviles (especialmente) que el resto de los internautas.
Facebook, pese a su gran penetración, está más cerca de la media de la población, y la concentración del público profesional en LinkedIn le permite disputar a Google+ la lectura de prensa entre sus usuarios.

Los lectores de diarios en tabletas son también lectores en papel, web y móvil, lo que confirma la necesidad de plantear medios contexuales con diferente oferta de contenidos, estilo y formato para un lector que accede a la información por varios soportes y entre el que va creciendo la sustitución del soporte papel por el digital.

En resumen: las tabletas concentran al público tradicional de los diarios y suman algunos nuevos clientes de las principales cabeceras.
La apuesta por las tabletas de la mayoría de los diarios -como en el caso de Vocento o Unidad Editorial- está justificada, tanto por la migración de público como por el atractivo para los anunciantes gracias al perfil de audiencia y a las posibilidades gráficas e interactivas del soporte.

Pero el estudio británico vuelve a poner de manifiesto que la estrategia clave es el móvil.

La penetración de los móviles inteligentes multiplica la de las tabletas, como el consumo de información. En el caso de los principales diarios británicos el acceso desde el móvil está alrededor del 30% de la audiencia online, un poco por encima de los principales diarios españoles.
Pero cuando se compara el consumo de todos los soportes, sólo el móvil registra una caída mayor del papel que indica la velocidad de la sustitución del soporte tradicional por el teléfono inteligente.
Sólo el 71% de los lectores móviles leen papel frente al 74% de tabletas y ordenadores. Pero además crece el acceso a diarios online en la web: 78% en los móviles frente a 74% en las tabletas.
El 35% de los usuarios de diarios digitales desde ordenadores leen prensa también en los móviles frente a un 25% que lo hacen en tabletas.
El móvil marca la migración del usuario digital del papel y el ordenador a los nuevos soportes. Pero el consumo multisoporte obliga a estar en todos con diferente estrategia, productos y oportunidades.
El papel y las tabletas son para el negocio, el móvil para la audiencia y las redes sociales para la marca y la reputación.

• La estrategia de negocio está en el papel y en la web, donde todavía se concentra la publicidad, con migración de las suscripciones y el pago hacia las tabletas.
• La estrategia de audiencia avanza en los móviles y las redes sociales, donde se concentra la mayor parte de la audiencia de información.
• Las redes sociales son el espacio para el marketing: el branding, la reputación y la creación de marcas personales de los periodistas donde se llega directamente a los nuevos usuarios más interesados en la información.
• El mercado del futuro es SoLoMo (social, local y móvil), hacia donde se dirigen los esfuerzos de las plataformas, de los grandes de internet y de las telefónicas.

La guerra de la prensa contra la economía del enlace

Los diarios irlandeses avanzan en la batalla contra la economía del enlace con su pretensión de cobrar por enlazar sus contenidos. Un paso más en la lucha de la prensa por rentabilizar sus contenidos en internet. Los editores españoles intentan crear una SGAE para la información mientras Francia, Alemania o Brasil luchan por implantar una tasa Google para cobrar a buscadores y agregadores. En Bélgica hay acuerdo entre prensa y Google para que todo siga igual. Suena la alarma contra el derecho al enlace, la base de la web, como ha explicado su fundador Tim Berners-Lee. El problema es quién es el propietario de la información. Cómo se rentabiliza la obra periodística cuando sólo lo que se enlaza y comparte tiene auténtico valor informativo, democrático, social y económico. Es el impacto de la economía del enlace y del poder del usuario -de la demanda- en el mercado digital. Una economía y un negocio opuesto al control del acceso y de la publicación propia de los medios tradicionales. Una batalla en la que pierden los usuarios y la sociedad de la información.

A la denuncia de intentar destruir la naturaleza de la web por cobrar el enlace a sus contenidos (desde 300 euros en adelante), los diarios agrupados en National Newspapers of Ireland (NNI) responden que sólo reclaman remuneración por la utilización comercial de los enlaces. "Los miembros de NNI nunca se han opuesto a que el contenido de los diarios sea utilizado por otros para el uso personal", señalan. Los periódicos irlandeses "aceptan que el enlace para uso personal es parte de la comunicación online de los inviduos y no tenemos objeción".

La prensa da un paso más en la guerra de la propiedad del copyright e intenta no sólo cobrar por la copia o la cita, sino por el enlace a sus contenidos -la práctica conocida como deep linking: enlace directo. Un privilegio todavía no permitido en la legislación irlandesa ni en la europea. Incluido ya en las condiciones legales de algunos medios, pero no en las licencias de Newspaper Licensing Ireland Limited, la sociedad de gestión de derechos de los editores, similar a la que se quiere implantar en España.

En una reciente consulta legislativa para reformar la propiedad intelectual (pdf), la prensa irlandesa intentó abortar la práctica del uso justo (fair use) del copyright norteamericano que ampara el derecho de enlace. En España los editores reclaman una compensación por copia privada como la de la música, la televisión o el cine.

Los diarios irlandeses rechazan la neutralidad de los enlaces y se aferran a una sentencia británica que reconoce la propiedad de los contenidos periodísticos y a los titulares y sumarios de las noticias (los snippets de Google, por ejemplo) como obras con derechos de autor.

Muchos periodistas creen que los editores perdieron la batalla contra los buscadores y agregadores cuando dejaron enlazar sus contenidos y permitieron la aparición de sumarios. Esos resúmenes ofrecen cada vez más información al incorporar fotos, vídeos, microdatos, música, datos útiles, etc. Ya no sólo los utiliza Google, son habituales en las principales redes sociales como Facebook, Linkedin o Twitter, donde los editores pueden elegir cómo publicarlos.

Los medios se debaten entre la necesidad de ganar audiencia y relevancia con la optimización en buscadores (SEO) y el marketing viral en las redes sociales frente a la presión de hacer rentables los contenidos cuando una gran parte de los usuarios no pasan de esos títulos o extractos para llegar a la fuente de la información.

Es la maldición de la pirámide invertida: cuando lo más relevante de las noticias está en el título y en el primer párrafo, para muchos es suficiente en la era de la abundancia. El estilo que los periodistas crearon para hacer más comprensible y rápido el acceso a la información se vuelve en su contra en la era digital.

La lucha de la prensa contra el enlace y la cita amenaza el propio derecho a la información y a su titular: las personas. La posibilidad real de publicar, enlazar, compartir, comentar, editar, recomendar o republicar contenidos conseguido con internet es el triunfo de la democratización de la información nacido con el artículo 19 de la Declaración Universal de los Derechos Humanos (1948) y reconocido desde entonces por casi todas las legislaciones democráticas, como en el artículo 20 de la Constitución Española (1978).

El periodismo hace su negocio con una riqueza que no le pertenece: la información es del público y sólo el interés público legitima el ejercicio periodístico. Es un servicio que aporta valor añadido e inteligencia al relato de la realidad más que una creación. En eso se parece a los buscadores, agregadores y redes sociales que ofrecen a los usuarios espacio digital y capacidad de publicar, comentar, compartir, ordenar y distribuir contenidos propios o ajenos.

La Declaración de Derechos Humanos cierra la etapa de la propiedad de la información por los editores, como antes había sido de los reyes y de la Iglesia que permitían licencias para imprimir y publicar. Cuando los periodistas comenzaron a reivindicar con fuerza sus derechos de autor sobre la información les sobrepasó el asalto ciudadano a la información y los contenidos. Desde entonces los editores luchan para mantener el control de la propiedad de la información contra las propias redacciones y contra los derechos humanos.

No es difícil reconocer la propiedad y el derecho a la explotación comercial del artículo, el periódico, la revista o un telediario (obras derivadas de la información, en jerga jurídica) pero es más complejo marcar los límites del derecho de cita, enlace o comentario que hacen real ese derecho a la información.

Editores y periodistas tienen derechos sobre el producto, pero la información es de todos. En ese derecho se ampara la cita, la copia privada, la parodia o la reutilización de partes del contenido como reconoce la legislación europea y española. Los nuevos medios de internet han encontrado cómo aprovechar y ampliar ese derecho a la información. Unos añadiendo valor y funcionalidades para los usuarios, otros sólo copiando y esquilmando los contenidos ajenos.

El problema del negocio del periodismo no está en diseñar complejas barreras para cobrar a los aprovechados, sino en recuperar el valor de la información original y su reconocimiento por ese público que hoy se contenta con el esqueleto más breve de la noticia o con los enlaces y citas de quienes ofrecen más acceso a los contenidos sin aportar criterio, inteligencia o más información.

Artículo en ElDiario.es

Acelera la migración de la audiencia a la prensa digital

El País acaba 2012 como líder de audiencia de los diarios de información general en 2012 tanto en edición impresa como en la digital. Un vuelco en la posición de liderazgo digital de El Mundo que deja al diario de Prisa como líder de audiencia en papel y en internet por primera vez en muchos años con su estrategia gratis frente a la freemium de El Mundo con Orbyt.
Sólo el deportivo Marca supera a El País en audiencia impresa, tanto diaria como mensual.
La comparación de los datos de audiencia en papel y digital (YMedia con datos EGM y comScore) muestra el crecimiento del 19% de la prensa digital frente a la caída constante de las audiencia en papel: 36,1% de la audiencia y 14,22 millones de lectores diarios, según el último EGM.
La prensa digital alcanza un 19% de penetración total y supera los 12 millones de usuarios. El margen de lectores papel/digital se estrecha y en la mayoría de los grandes medios la audiencia digital supera al papel. Sólo en gratuitos, locales y prensa deportiva las ediciones impresas todavía mantienen un equilibrio o pequeñas diferencias entre ambas ediciones.
El País acaba 2012 con 7,2 millones de usuarios únicos mensuales en la edición digital y 5,98 mill. de audiencia mensual en papel (1,92 mill. de audiencia media diaria).
Marca le supera en lectores en papel: 7,55 mill. frente a 5,85 mill. de usuarios únicos.
El Mundo acaba el año con 6,98 millones de usuarios digitales y 3,77 mill. de lectores mensuales en la edición impresa.
El único gratuito nacional superviviente, 20 Minutos, logra 5,2 millones de lectores en papel y casi cuatro millones de usuarios digitales.
Entre los económicos El Economista supera en internet a Expansión con 2,12 mill. de usuarios frente a 1,88 millones, pero sus 295.000 lectores de la edición impresa quedan muy lejos de los 841.000 del económico de Unidad Editorial.
En el móvil el ránking de audiencia entre diarios generalistas se aprieta con menos diferencia entre El País y El Mundo. 20 Minutos supera a ABC en los móviles.

En las ediciones de pago en tabletas, El Mundo y El País luchan también por la primera posición, muy destacada respecto al resto, en Orbyt y Kioskoymás.

La carrera de los diarios de pago en tabletas

Kiosko y Más es la aplicación de pago más bajada en España y con más compras y suscriptores de pago, seguida de Orbyt. El kiosco digital impulsado por Vocento y Prisa con presencia de casi todos los editores lleva ventaja sobre el de Unidad Editorial, con menos cabeceras ajenas. Orbyt acaba el año con 66.000 suscriptores mientras no se conocen los datos de Kiosko y Más, donde El País y ABC lideran la clasificación por ingresos conseguidos.
Los diarios y revistas españoles esperan que en los próximos cinco años los más de 2,5 millones de usuarios de tabletas se dupliquen y la audiencia de información en tabletas supere holgadamente el medio millón de usuarios frente a los más de tres millones de compradores de prensa impresa actuales, un descenso de una cuarta parte desde 2007.
La competición por el pago digital es mucho más activa en Gran Bretaña, un país con más tradición de compra y suscripción de diarios donde los experimentos de pago han sido liderados en prensa general por The Times con  el cierre de su paywall (muro de pago) en 2010.
The Times y The Sunday Times lideran el pago en aplicaciones -concentrado sobre todo en iPad- frente a competidores como The Daily Telegraph o The Guardian, según los últimos datos de Newsworks, la asociación de marketing de la prensa.
En los grandes países europeos se espera un crecimiento del 77% en el mercado digital de información de pago en los próximos cinco años: de 158 millones de euros en 2012 a 279 en 2017, según datos de Forrester.
Los suscriptores y compradores de noticias de pago pueden alcanzar 8,1 millones frente a los 4,8 actuales, un crecimiento del 68%, con un 20% de los usuarios de tabletas pagando por información.

The Times lidera el pago digital en Gran Bretaña con 137.000 suscriptores digitales. Casi 133.000 de ellos acceden a las noticias a traves de iPad, con una media de 54.500 suscriptores activos diarios. Más de una cuarta parte de su circulación es digital.
The Sunday Times supera los 127.000 suscriptores y más de 125.000 acceden con su iPad a los contenidos del periódico dominical, que registra más de 75.000 usuarios activos cada domingo.
Los dos diarios de News Corporation lideran por mucho la clasificación de pago digital en Gran Bretaña. Aunque la circulación de los diarios continúa bajando, lo hace a un ritmo menor -entre el 8 y el 9% en el último año- que la mayoría de sus competidores.

The Daily Telegraph, líder en difusión entre los quality papers británicos con 560.000 ejemplares ha conseguido 52.100 suscriptores en su aplicación de iPad, con 46.000 de ellos abriendo sesión cada día. En su mayor parte son suscriptores de papel con su aplicación de pago activada.

The Guardian es el líder en descargas de su aplicación: 1,16 millones, pero sólo ha conseguido 19.499 suscriptores de pago desde su lanzamiento. Una tasa de suscripción muy baja para un diario exitoso en la oferta gratis en internet pero con poco más de 202.000 ejemplares de circulación, una caída de más del 15% en el último año e incapaz de conseguir una mayor rentabilización de sus operaciones digitales.
Con 39 millones de usuarios en la web, The Guardian es el ejemplo de que el éxito digital es más difícil de convertir en nuevo negocio de pago que una estrategia de migración al pago desde la edición impresa.

The Daily Mail, el primer diario digital del mundo con más de 50 millones de usuarios únicos mensuales (comScore), ha conseguido 16.000 suscriptores de pago en su aplicación de iPad con algo más de 388.000 descargas. Una tasa de conversión mucho mayor que The Guardian aunque pequeña respecto a sus 1,86 millones de ejemplares vendidos diariamente. El sensacionalista Mail es el periódico inglés con menor caída de circulación en el último año, un 6,25%.

Los resultados de la prensa británica en aplicaciones de pago para tabletas confirman que el éxito en el pago digital está más condicionado por la migración de los compradores y sobre todo suscriptores de papel a la edición en tabletas que por el atractivo para nuevos compradores. De ahí los buenos resultados de Financial Times, The New York Times o Daily Telegraph en número de suscriptores frente a los problemas de The Guardian y otros medios con menor circulación y suscripción.
Ese es el problema para muchos medios.

Los diarios españoles, sin base de suscripción importante en papel, tienen difícil la generación de suscriptores digitales. La estrategia de pago no puede sostenerse sólo con ofertas de precio barato y promociones como las de Kiosko y Más y Orbyt. Tampoco con la migración natural del soporte papel al digital y a las aplicaciones.
Esos obstáculos dificultan estrategias como la anunciada por Unidad Editorial, demasiado dependiente del negocio de pago en aplicaciones. La alternativa está más en la nueva estrategia de Vocento y otros grupos como Axel Springer, con el objetivo de generar más ingresos y negocio alrededor de los contenidos sin depender en exclusiva de las noticias ni de las nuevas pantallas, sino con estrategias multiproducto y multipantalla.

Vocento adelgaza y se reinventa para superar la crisis

Ahorrar entre 35 y 40 millones de euros de costes anuales con una reducción de estructura, plantilla y salarios que sigue a la de los últimos años, ganar cuota de mercado publicitario con la comercialización única de todo el grupo, aumentar los ingresos de pago (papel y digital) y generar nuevas fuentes de ingresos. Son las claves de Vocento para el próximo año después de liquidar Punto Radio y fusionarla con la Cope. Un acuerdo que une a la emisora de los obispos con ABC para fortalecer su posición editorial y configurar una alianza estratégica para el liderazgo en los medios de la derecha.
El grupo diseña un plan con una inversión de 20 millones de euros para enfrentar la crisis estructural de la prensa y la económica, que le ha llevado a encadenar cuatro años consecutivos de pérdidas con las previstas para este año.
Vocento se reinventa una vez liquidados los negocios que han aumentado la crisis del grupo: las televisiones locales, el gratuito Qué y Punto Radio.
La alianza de ABC con la Cope aleja las especulaciones sobre fusiones con El Mundo -que acaba de presentar también un plan estratégico para el que necesita una fuerte inyección de capital- o con La Razón, a la espera de la evolución de Planeta y el grupo Antena 3. Las pérdidas del diario nacional seguirán mermando los resultados, pero ya menos tras la fuerte reestructuración de los años pasados y una posición de mercado beneficiada por el apoyo del gobierno y de una buena parte del PP.

El plan de eficiencia de Vocento pretende ahorrar otros 113,5 millones en personal en 2012, con lo que alcanza una reducción de empleo total del 33,7% desde 2007 (308 millones en costes, indemnizaciones aparte). Eliminará sociedades y directivos, además de simplificar procesos, aumentar la gestión única de sus recursos y reducirá otros gastos con un nuevo plan industrial para concentrar recursos de impresión, distribución y tecnológicos.
En los ingresos, Vocento se lanza al desarrollo de negocio digital en la web, tanto de contenidos (temáticos y verticales, aplicaciones) como comerciales (descuentos, clasificados), pero sobre todo en móviles y tabletas, donde espera aumentar los ingresos tanto de pago como de publicidad más rentable gracias a una base de usuarios registrada y segmentada.

Para sostener ese desarrollo, Vocento se apoyará en las marcas de sus diarios y aumentará el precio de venta de los diarios los fines de semana.
En publicidad desarrollará una doble estrategia de volumen con su Tarifa Única y cualitativa con el lanzamiento de nuevas ofertas. Con la cobertura de Única competirá con la televisión en audiencia -2,8 millones de lectores diarios; 4,8 en los dominicales y revistas- a menor precio que la televisión. Intentará mantener las tarifas con el desarrollo de soluciones comerciales multiplataforma y con nuevos productos y formatos para cada cliente.
Los diarios rebajarán paginación, promociones y suplementos, además de reducir colaboradores y corresponsalías.
El plan incluye una mejora de la distribución para revisar y optimizar los puntos de venta y concentrarse en la difusión en las áreas más rentables, eliminando la circulación poco rentable.
Ese adelgazamiento de los productos impresos se compensará con una mayor oferta digital enfocada primero en móviles y tabletas, los dispositivos de uso más personal, seguida de la web y el resto de plataformas de distribución (Windows Marketplace, iTunes, Amazon, Android) y en tercer lugar en Kiosko y más, la plataforma de pago de los editores de diarios y revistas impulsada por Vocento y Prisa, aplicaciones temáticas y agregadores.
Vocento quiere aprovechar la experiencia de sus canales de televisión, alquilados a Disney, MTV, Intereconomía y Paramount para llegar a los usuarios tanto a través de la TDT como de las nuevas pantallas (televisión conectada y tabletas), además de nuevos canales de distribución de vídeo online.
El grupo se libera de los negocios menos rentables y afronta la tibia recuperación del mercado que se espera a partir de 2014 después de una caída publicitaria del 50% y de la circulación del 30% (estimación para fin de 2013) concentrándose en el desarrollo digital de su negocio tradicional apoyado por nuevas fuentes de ingresos y productos segmentados para los nuevos canales de distribución, algunas de las claves del nuevo negocio de los medios.

Digital first, nueva estrategia de Unidad Editorial y RCS

RCS Mediagroup, la compañía italiana dueña de Unidad Editorial (El Mundo, Marca, Expansión, etc.) lanza un plan estratégico con una decidida apuesta por los medios y negocios digitales (Digital first) basado en el crecimiento de la publicidad y el pago en móviles, tabletas y el vídeo online.

En España fortalecerá sus medios digitales, asentados en el liderazgo de información general, deportivo y económico de sus diarios, y anuncia el desarrollo de más productos de pago en tabletas y móviles (Orbyt), además de una apuesta por el contenido en vídeo y una nueva ofensiva para crecer en Latinoamérica y el mercado hispano de Estados Unidos.
El plan necesitará 300 millones de euros para inversión que se espera reunir en los mercados y con el apoyo de accionistas como Fiat.

RCS quiere conseguir un 25% de sus ingresos de los medios y contenidos digitales en 2015, revertir las pérdidas en España y alcanzar unas ventas de 1.600 millones de euros frente a los 2.075 millones de facturación en 2011, que este año se situarán por debajo de esa cifra.

El grupo espera un margen de beneficios del 10% dentro de tres años con un ebitda de 160 millones de euros frente al 4% de margen con el que acabará 2012.

La nueva estrategia requerirá una inversión de 300 millones de euros sin contabilizar los costes no recurrentes de indemnizaciones de personal y extinción de algunos negocios que seguirá acometiendo en los próximos tres años.

Las estrategia del grupo pasa por reforzar la oferta de sus grandes marcas con más contenidos y productos digitales sobre todo en móviles y tabletas, aumentar los contenidos de vídeo online, profundizar en la convergencia y ajuste de sus redacciones, explorar nuevos productos informativos y de entretenimiento para el mercado de gran consumo y de negocios, y mantener un férreo control de costes para conseguir eficiencia y rentabilidad.

Con 30 millones de usuarios digitales mensuales a través de 85 millones de dispositivos fijos y móviles, y 8 millones de seguidores en las redes sociales, RCS quiere sostener sus grandes marcas y los ingresos de las ediciones impresas mientras encuentra nuevos negocios digitales que sostengan la rentabilidad en un escenario de menores ingresos.

El grupo pretende crecer en Unidad Editorial un 9% en ingresos digitales frente a un aumento del 6% del mercado y alcanzar el 23% de su facturación total con un 10% de ebitda. 

En Italia el objetivo es crecer en digital un 18% frente a un 11% del resto del mercado y lograr un 36% de ingresos digitales (14% de ebitda), todavía por debajo del liderazgo en la convergencia de grupos como Axel Springer o Schibsted, que marcan la senda de la migración digital en Europa.

La estrategia de Unidad Editorial pasa por fortalecer Orbyt, su plataforma de ediciones digitales de pago. En el último trimestre Orbyt alcanzó 66.000 suscriptores con un continuo esfuerzo promocional. Una cifra todavía muy baja que no ha evitado la caída de un 11,9% de la circulación de El Mundo -impresa y digital- en los nueve primeros meses de 2012 hasta 234.000 ejemplares. Marca ha perdido un 10,6% de la difusión para situarse en 230.000 ejemplares y el económico Expansión es el único que ha crecido un 3% y ronda los 42.000 ejemplares.

En medios digitales, elmundo.es y Marca.com mantienen su fuerte posición con 29,5 millones de navegadores mensuales y 30,5 millones, respectivamente, según OJD Interactiva.

Pero el grupo pone sus esperanzas en las nuevas pantallas. En 2012 se han descargado 234.000 aplicaciones para iPhone y 427.000 para iPad, cifras en las que se pretender fortalecer la oferta de pago digital.

Como antes Prisa, el grupo pone sus ojos en Latinoamérica y el mercado hispano norteamericano para aumentar su audiencia total y la proyección de sus marcas.

Los otros dos ejes de la nueva estrategia digital first de RCS son el aumento de la oferta de contenidos verticales, tanto a partir de los diarios como de las revistas, y una apuesta más decidida por el vídeo en internet.

La estrategia anunciada ayer recoge gran parte de las ideas desarrolladas por muchos grupos de prensa para adaptarse al nuevo mercado digital. El énfasis en el pago por contenidos y el desarrollo de verticales y productos complementarios de las grandes marcas informativas vuelven a mostrar la desconfianza en la recuperación de un mercado publicitario insuficiente para sostener a los medios informativos y la necesidad de desarrollar contenidos con más atractivo y rentabilidad comercial para sostener el negocio de la información.

En el pago por contenidos está la mayor debilidad a priori del plan. RCS subraya la necesidad de aumentar ese negocio en España, pero por ahora los resultados tanto de Orbyt como de Kiosko y Más no son exitosos y están por debajo de lo conseguido en otros mercados.

El mercado online español es todavía más reticente al pago que otros países con mayor tradición de compra y suscripción de prensa y televisión. El dominio de los mercados gratuitos en televisión y contenidos digitales no facilita el lanzamiento de productos de pago, que necesitan un enfoque mucho más especializado y segmentado que el ofrecido normalmente por los grandes medios generalistas.

La convicción de que el futuro de los medios está en los nuevos dispositivos y plataformas digitales, unido al reconocimiento de un encogimiento del mercado de medios y contenidos para las marcas tradicionales son dos hechos que ningún grupo puede obviar ya. El nuevo plan sustituye al apuntado el año pasado y ajusta las proyecciones para rebajar los ingresos generales y reconocer la realidad de un mercado con menor crecimiento del esperado.

Google vuelve a ganar a la prensa

La realidad vuelve a ganar a los diarios. Google vence a la prensa belga y marca el rumbo para su disputa con los editores españoles, franceses o alemanes. Aunque los diarios belgas anuncian una victoria pírrica en su batalla de seis años por cobrar al Gran Buscador, el resultado es inapelable. Google no pagará y sólo se compromete a hacer lo que ya hace, con la prensa y el resto de la web: ampliar su negocio publicitario y vincular más a los diarios con servicios como Google+.

Caras largas entre los defensores de la tasa Google: el canon por citar y enlazar contenidos. El buscador sólo pagará los costes legales y anunciará sus productos en los diarios, como ya hace en revistas y otros medios. Alrededor de cinco millones de euros frente a los 49 millones solicitados por Copiepresse, la sociedad de gestión de derechos de los editores como la que quiere imitar la española Aede. Una idea resistida por el gobierno y donde las disputas entre editores limitan su capacidad de presión. Nada que ver con la bien organizada Uteca, la patronal de la televisión, dominada por Mediaset y Antena 3, y siempre mimada por los políticos.

El acuerdo de Google con los periódicos belgas muestra un fracaso en entender cómo funciona el mercado digital y agudiza las diferencias entre la televisión –con control de la distribución y sus derechos de propiedad intelectual- frente a la desguarnecida prensa.

Imaginemos que los diarios quisieran cobrar a los kioscos por mostrar sus portadas. Eso es Google. Antes la gente llegaba al diario a través del kiosco y la prensa se devana los sesos para conseguir más puntos de venta: más oportunidades de mercado, atención y contacto con la audiencia y los lectores. Ahora la información se consume en gran parte a través de Google (30 a 50% de las visitas) y las redes sociales. No aprovechar los nuevos canales es seguir perdiendo audiencia y relevancia. Por eso los editores siempre amenazan sólo con salir de Google News, un canal casi irrelevante a pesar de su utilidad para los superconsumidores de información.

Cuando los diarios reivindican la tasa Google reconocen su incapacidad para dominar el nuevo mercado y negocio de los medios cuando no controlan el soporte y la distribución. Se preocupan por unos magros derechos de reproducción cuando la publicidad se escapa a raudales hacia los medios y soportes digitales. Cada vez tiene menos contenidos de calidad única por los que valga la pena pagar y el resto tienen baja capacidad comercial. Ese es el gran problema.

Google y los diarios se parecen, ambos trabajan con contenido ajeno. Los diarios, con la información, que es de todos. El periodismo crea productos –esos sí de editores y periodistas- con información pública. Hasta hace poco era el mejor lugar para la publicidad junto a la televisión.

Google hace su negocio con enlaces, contenidos de otros convertidos en un nuevo producto y canal –las búsquedas- al que suma su inventario y comercialización de publicidad en cualquier medio digital. La mitad de la publicidad digital ya es suya y arrebata esa riqueza sobre todo a la prensa.

El viejo código de los diarios -los artículos, las páginas, el periódico- superado por el código digital que cambia los algoritmos periodísticos por el page rank y la publicidad de Google.

La única protección para los diarios es retirar sus contenidos tras un muro de pago. Una opción analizada por los editores españoles con poco acuerdo. Pero sobre todo generar un nuevo mercado publicitario no sometido a un CPM de precio bajo y subastado en tiempo real, como hace Google y ahora cada vez más publicidad digital (ad exchanges, RTB, programmatic buying…).

La tasa Google no es la solución. Lo saben los diarios aunque no lo confiesen. Google, también. Por eso puede seguir resistiéndose a pagar por lo que cada vez se valora menos.

Artículo en ElDiario.es

Nadie da ya un céntimo por el olor de la tinta

Los periodistas se lanzan a la calle y a las redes sociales para defender su profesión y sus empleos. El hashtag #sinperiodismonohaydemocracia inunda Twitter y brilla en las chapas de muchos reporteros. Con más de 8.000 despedidos desde 2008, según las cifras de la Federación de Asociaciones de Periodistas de España (FAPE), e innumerables cierres de medios, la crisis económica se une al largo deterioro de la prensa, la más castigada con la migración de la audiencia y la publicidad a las pantallas: televisión, ordenadores, móviles y tabletas.

Los diarios agonizan. Ya nadie se atreve a pronosticar cuánto tiempo más vivirán. El vaticinio de la desaparición de la prensa el año 2046 hecho antes de la crisis por Philip Meyer parece ahora optimista y muchos auguran que muy pocos periódicos en papel llegarán al año 2020.

Juan Luis Cebrián, fundador de El País y presidente de Prisa, repite el epitafio de los diarios para justificar el ERE en El País y Pedro J. Ramírez, director de El Mundo, se encomienda a la esperanza del pago y las suscripciones digitales. Pero hasta ahora Orbyt y Kiosko y más, las dos iniciativas de pago digital en España, consiguen menos de un 10% de los ingresos por venta de los diarios a pesar de un enorme esfuerzo promocional.

Los diarios pierden publicidad y venta de ejemplares, pero no audiencia, en aumento en la web, los móviles y las tabletas. Su crisis es de negocio (los ingresos digitales no compensan la pérdida de los del papel), de atención (tiempo de lectura y de consumo), de credibilidad (como la política y otras instituciones) y sobre todo de capacidad de innovar en un mercado completamente diferente al de la era Gutenberg. Un mercado donde sólo el 2,2% de los ingresos de los diarios de todo el mundo son digitales, el 12,6% en España según los últimos datos de los editores.

La prensa es la más castigada por el hundimiento del mercado publicitario. Internet ha sobrepasado a los diarios como segundo mercado publicitario en España, muy por detrás de la televisión, y el próximo año lo hará en todo el mundo.

Desde el inicio de la crisis los diarios españoles han perdido la mitad de sus ingresos, como en la mayoría de los países de Europa y Norteamérica. Las previsiones indican que seguirán perdiendo ingresos publicitarios y que el pago por contenidos digitales no es la solución. Para la mayoría de los diarios se calcula que sólo pueden convertir un 5% de su audiencia digital en suscriptores, muy lejos de las cifras de medios como Financial Times o The New York Times que ya contaban con una amplia base de suscriptores de papel.

Los diarios españoles, como los de casi todo el mundo, ven cómo las noticias se consumen en los móviles y en las redes sociales, las preferidas de los más jóvenes. La publicidad gráfica digital se estanca o disminuye, atraída por las aplicaciones móviles, el vídeo, las redes sociales y los buscadores.

Dos recientes estudios de las prestigiosas universidades norteamericanas Columbia Journalism School y Harvard han escrito la lápida para el entierro del negocio de la prensa. Gurús digitales como Clay Shirky y Emily Bell decretan que “no habrá nunca más industria como la de la prensa” en su periodismo posindustrial. Clay Christensen, teórico de la innovación disruptiva, resume los males del negocio de la prensa: “Las empresas periodísticas acostumbraban a controlar la cobertura, edición, distribución y venta de los productos informativos. Hoy, el periodismo es un proceso desintegrado y abierto” en manos de la audiencia, los buscadores, las redes sociales y las nuevas plataformas de distribución como las aplicaciones.

Fin de la esperanza de acomodar el negocio de los medios y hora de reinventarse achicando redacciones, abriendo a la audiencia el proceso y el producto informativo, especializándose y segmentando audiencia y mercado. Pero sobre todo, yendo “más allá de sus modelos de negocio tradicionales para buscar nuevas formas de encontrar valor” y beneficios, en palabras de Christensen.

Nada de cobrar por enlazar las noticias, como pretenden los editores en España, Alemania o Francia, y más crear nuevas fuentes de ingresos digitales. Es la estrategia de empresas como la noruega Schibsted o la alemana Axel Springer con clasificados, móvil y otros productos. Subsidiar la información con negocios digitales es la clave del negocio para el periodismo posindustrial de Shirky y Bell.

Los diarios ya no se pueden mantener sólo con el pago por difusión (papel o digital) y la publicidad tradicional. El mercado es multipantalla, con espacio infinito para una publicidad que se subasta en tiempo real, adaptada al perfil de público elegido por el anunciante, sin reparar en soportes, marcas ni contenidos excepto para la llamada publicidad premium: la que aún valora asociarse con la relevancia de una cabecera periodística.

Los nuevos medios son rápidos, pequeños, baratos, segmentados y persiguen a un público que ya no va a buscar las noticias. “Si son importantes, las noticias me encontrarán a mí”, dicen los usuarios pegados a las redes sociales más de tres horas diarias. La información cada vez se busca menos y se recomienda y comparte más. La información va en busca de la audiencia en la era posindustrial: el usuario manda, no los medios ni los periodistas.

Los periodistas reivindican el papel democrático del periodismo en un manifiesto en defensa de la profesión. Falta saber qué medios asegurarán un nuevo periodismo independiente, crítico, abierto a los lectores y sostenible. Algunas viejas cabeceras sobrevivirán, pero nadie da ya un céntimo por el olor de la tinta y el ruido de las páginas sólo es un recuerdo en las pantallas táctiles.

Análisis en ElDiario.es

Diarios contra Google: pelea por el negocio de la información

Los editores de diarios españoles se suman a la propuesta de Alemania o Francia de imponer una tasa Google: cobrar a las grandes empresas digitales por el uso de los contenidos de los periódicos. La batalla se dará en la discusión de la reforma de la Ley de Propiedad Intelectual (LDI), una promesa del gobierno aún incumplida. Los editores quieren rentabilizar sus contenidos frente a la migración de la publicidad y la audiencia a internet aumentando los precios del contenido: es la táctica seguida con el aumento del precio de venta de los diarios y se busca con los derechos de autor, los únicos que continúan subiendo en el mercado de contenidos gracias al control de las sociedades de gestión. 

La pretensión de los editores choca con algunos derechos ciudadanos, con los hábitos de la audiencia y con los intereses de la industria digital, pero no evitará la crisis de la prensa: más debilitada en el negocio que en la audiencia y los contenidos.

Algunos apuntes y reflexiones sobre las demandas de los editores y la naturaleza de la crisis real de la prensa.

Los editores reclaman una remuneración por derecho de cita. No reclaman sólo cobrar a Google, sino tener los mismos derechos de recaudación de copia privada que otros autores y contenidos como los libros, la música, el audiovisual, etc. Muy parecido también a las patentes de Google y las que sigue comprando. 

La reclamación se basa en los artículos 32 y 33 de la LPI, donde se recoge el derecho a percibir una compensación por acuerdo o equitativa.

La pretensión de los editores no rompe la red ni la estructura del enlace, como no lo hace el canon sobre copia privada que ya se paga sobre contenidos audiovisuales, música, libros, etc.  La propuesta demanda derechos sólo sobre otros productos y usos comerciales, excluye a las citas no comerciales y a los trabajos protegidos por Creative Commons y otros modelos de propiedad intelectual. Eso es lo que se está debatiendo en varios países europeos y a instancias de la Comisión Europea.

Otra cosa es la dificultad para implementarla y la difícil separación en parte del ecosistema digital entre productos comerciales y no comerciales.

La propuesta española es distinta de la alemana y francesa porque no plantea una tasa, sino la compensación por copia privada. Las diversas propuestas de licencias universales para los contenidos en los mercados secundarios (más allá del objetivo y alcance de su publicación) es un intento de evitar este problema. Tiene muchos defensores en varios campos, pero no es la que se está debatiendo por el momento, sino la remuneración de la cita de trabajos de actualidad.

Lo que se busca no es cobrar por el enlace, sino por el snippet (lead, resumen) de Google y el resto de buscadores, agregadores, etc. Esto tiene algunos problemas respecto a la extensión del derecho de cita y el alcance de la copia privada.

Los robots.txt y la exclusión de los diarios digitales de los buscadores no valen a los demandantes de la nueva opción: se quiere adoptar para la información los derechos de copia privada, no impedir el acceso ni reducir la audiencia aportada por los buscadores, aunque sea pequeña en el caso de Google News (alrededor del 5%), pero mucho mayor desde Google: por encima del 30% en la mayoría de medios.

El problema es profundo: ¿tienen los editores y periodistas derechos de autor sobre la información y, por tanto, a extender la copia privada?

Aquí está en mi opinión el gran problema conceptual. La ley reconoce la obra periodística como obra colectiva y se ha ido extendiendo el derecho de autor de los periodistas. 

Los periodistas y editores trabajan sobre material público: eso y no otra cosa es la información, un derecho y propiedad de los ciudadanos, no del periodismo ni de la prensa.

El problema es de quién es la información y cómo se separa su naturaleza pública del producto periodístico comercial y privado.

En esa naturaleza se ancla la defensa de Google, de las empresas de press clipping y de los agregadores: si la información es un derecho de los ciudadanos, no puede ser restringida por sus explotadores comerciales.

Los defensores de los derechos de autor de la información aceptan la propiedad pública de la información pero reivindican su explotación comercial.

Hasta aquí un relato de los hechos, pero insuficiente para entender la crisis real del periodismo y su negocio. Algunas reflexiones.

Es una guerra entre intereses comerciales, no entre buenos y malos. Las partes son gente y empresas que buscan y defienden su negocio. 

Personalmente no defiendo una interpretación restrictiva del derecho de copia privada sobre la información porque sigo creyendo que la información es del público, no de los periodistas ni de los editores. El derecho de autor de los periodistas sobre la información es muy cuestionable y tiene limitaciones por el interés público. 

Otra cosa es el derecho de crear obras derivadas e intelectuales sobre la materia pública de la información, los datos, etc. Los productos periodísticos -el diario, el telediario, el magazine, etc.- son propiedad de sus editores y periodistas, no la información. Esa distinción es importante para fijar los límites del derecho de cita y reproducción.

Periodistas, editores, Google, agregadores, etc. coinciden en trabajar y crear obras, negocio y productos sobre una materia que no es suya, sino de la ciudadanía: la información y los contenidos, en el caso de la información que nos ocupa, distinto a la ficción y el entrentenimiento.

El enlace también es de naturaleza pública. Por eso restringirlo es peligroso, tanto como restringir la información.

Tampoco es cierto que Google y el resto de empresas de internet que trabajan con contenido ajeno no creen negocio con los contenidos, como responden algunos. Por supuesto que lo hacen, indirectamente a través de la audiencia, el consumo y uso de los buscadores. 

Ahora, el inventario comercialmente más rentable no está en la información de actualidad, sino en la comercial.

El núcleo del problema es el negocio, no la información. La clave no está en las búsquedas ni en el snippet (el resumen de la información en los buscadores: título y entradilla o lead), a pesar de la incorporación progresiva de más elementos del producto.

¿El snippet reduce negocio informativo, como defienden los editores? Las dos cosas: a la vez lo reduce y lo crea, como está pasando también con las recomendaciones en las redes sociales, que cada vez se leen más sin entrar en el contenido original (y así se dice lo que se dice, con perdón).

Dice Arcadi Espada que con el snippet o sumario de Google la prensa ha perdido lo único que tenía para vender en internet. El periodismo lo sabe desde siempre. El 90% de la información publicada carece de valor e interés más allá de la entradilla, sumario, lead o snippet. Cuanto mejor hecha, menor interés en el resto: la maldición de la pirámide invertida.

Esta es una parte del problema: la migración o el cambio de comportamiento de la audiencia. Google, como las redes sociales, trabajan a favor y en contra de los medios. Cada uno hará su balance en función del contenido e información que publica.

El problema es el inventario comercial y su comercialización: el negocio. Antes el inventario se controlaba directamente y era propiedad del editor y del producto (prensa, televisión, radio, etc.). Con internet y el ecosistema digital gran parte del inventario pasó a ser común, infinito, comercializado indirectamente y en mercados secundarios y automatizados. 

Ahí está el problema de negocio de los medios: el fin del monopolio del inventario y el cambio de un modelo de fijación directa (asimétrica) de precios y condiciones de comercialización a la subasta automatizada y con condiciones variables: en mercados simétricos con igual poder de oferta y demanda, pero creciente a favor de esta, porque hemos vuelto a la economía de la demanda. Hoy avanzamos hacia un mercado de real-time bidding (RTB), contratación automatizada (programmatic buying), etc.

Google es el campeón de esa revolución. El inventario y la comercialización no habían cambiado tan radicalmente ni tan aceleradamente nunca en cinco siglos. La pelea de Google con GoTo.com, Overture y Yahoo hizo avanzar más el mercado que los 70 años que más o menos llevábamos de mercado publicitario de masas.

Ahí es donde está el crack del negocio de la prensa. La televisión y el cine lo han conseguido mantener mucho mejor por su control de los contenidos y el inventario audiovisual de calidad.

Los diarios digitales no pierden audiencia con Google ni con las redes sociales. Pero pierden consumo: tiempo, atención e inventario, además de impacto y eficiencia. Este es un problema esencialmente de negocio.

Al primero se le aborda con contenido. Al segundo, con un nuevo negocio que tiene características y elementos totalmente diferentes al tradicional.

Cuando Google reinventó el inventario con PageRank, AdWords y AdSense cambió radicalmente el escenario comercial de los contenidos. Convirtió en infinito el inventario y encontró una fórmula para rentabilizar el contenido más allá del soporte.

Cuando amplía su actividad en la publicación de contenido y se convierte en una plataforma, el mercado, la distribución y la relación con los medios y con los usuarios vuelve a cambiar.

Si los grandes de internet ahora son plataformas donde se controla inventario, comercialización, acceso a los contenidos, datos y el propio uso (navegación de los usuarios o posición de la publicidad) el escenario vuelve a cambiar y su colisión con los intereses de los editores de contenidos aumenta al tiempo que se generan nuevas oportunidades de negocio.