La última revisión de las previsiones de inversión publicitaria mundial de Zenith Optimedia rebajan las expectativas para España en 2012 hasta una caída del 12%, sólo por detrás de Grecia.
La crisis que se ceba con los ciudadanos, la prima de riesgo y los intereses de la deuda hunde todavía más el mercado de los medios.
Las nuevas previsiones certifican 2012 como el peor año de los medios y amenazan con que la caída del 15% del primer trimestre no remontaría más que muy ligeramente en lo que resta de año.
Una situación crítica para los medios y como indicativo de la economía en general.
La previsión de la caída del 12% en España, undia a la de Grecia, Portugal e Italia lastran la Eurozona, que acabará el año con una recesión publicitaria del 1,1%. Volverá a crecer en 2013, un 2,3% y un 3% en 2014. En la práctica un ligero descenso en términos reales, descontada la inflación.
Austria, Finlandia y Alemania encabezan el crecimiento nominal, devorado por la inflación.
La inversión publicitaria mundial crecerá un 4,3%, pero con descenso de las previsiones y con crecimientos apreciables sólo en Asia y Latinoamérica.
En América del Norte, el empuje en Estados Unidos mantiene un crecimiento del 3,6%.
La previsión para los medios españoles es crítica, especialmente para los diarios y los nuevos medios. La televisión rebajará sus ingresos y sus beneficios y los nuevos medios no sobrevivirán si no nacen con nuevos modelos de negocio además de una renovada propuesta de contenidos.
En televisión seguirá la concentración y cerrarán muchas de las pequeñas cadenas de la TDT. Algunos se arrepentirán de no aprovechar la oferta del gobierno de reducir canales para aprovechar el dividendo digital y reordenar las frecuencias.
En los diarios aumentarán las pérdidas operativas, tanto en los grandes como en los líderes regionales. Los segundos diarios de muchas ciudades están prácticamente condenados y algunos grupos de medios locales tendrán que replantear su negocio y su oferta.
El mercado no aguanta ya más de 130 diarios de información general.
En los gratuitos continúa la guerra de desgaste entre 20 Minutos y Qué, con los dos en pérdidas. Con una fusión prácticamente descartada, sólo uno de los dos podría sobrevivir, pero ambos sufren la lentitud del cambio del modelo de negocio de movilidad: de la prensa a los smartphones, y una perspectiva tan larga de recuperación del mercado publicitario que los ahoga.
Los nuevos medios informativos como la renacida Terra, el recién estrenado Huffington Post español, el proyecto de ElDiario.es, Praza Pública o el ahora sólo digital Público sufrirán también este año crítico.
Pero en la debilidad de los medios tradicionales y el desfondamiento del mercado encuentran su oportunidad. Unos por oferta diferente, todos por el ajuste de los proyectos a unos costes mucho más bajos.
Pero no es suficiente. Los nuevos medios necesitan también un nuevo modelo de negocio desde su lanzamiento si quieren ser sostenibles, por muy bajos que sean sus costes.
Nuevos formatos publicitarios, soluciones comerciales diferentes, contactos y transacciones en lugar de publicidad gráfica, negocios freemium, pago por aplicaciones, etc. La experiencia de los últimos años empieza a dar algunas pistas.