Folha de Sao Paulo (300.612 ejemplares) es el primero de los grandes diarios brasileños en implantar un sistema de pago digital por sus contenidos después de cobrar ya por el acceso a través de aplicaciones para móviles y tabletas. Le seguirán el resto de grandes diarios de calidad como Estado y O Globo.
La conversión de Folha al negocio de pago con un sistema poroso con máximo de 20 artículos, como el implantado por The New York Times, es importante porque se produce en un país y un mercado donde la audiencia y la circulación de los periódicos todavía crece, al contrario de lo que ocurre en Europa o Estados Unidos.
Folha supera los 300.000 ejemplares diarios en un mercado con 4,66 millones de difusión diaria y más de 21 millones de lectores, por encima de los datos de 2011, según el Instituto Verificador de Circulação (IVC).
Los ingresos por publicidad impresa también siguen creciendo, aunque menos que la publicidad digital. La publicidad en diarios creció un 5,55% en el primer trimestre del año frente a un 16% en televisión y casi un 25% en internet.
Los diarios continúan siendo el segundo medio publicitario en Brasil con casi un 12% de cuota frente a un 5% de publicidad gráfica en internet, que llega al 11% cuando se suma la publicidad en buscadores, dominada por Google.
El paso adelante de los diarios de referencia brasileños sigue a la progresiva implantación de paywalls y sistemas de pago -kioskos digitales, aplicaciones, etc.- en mercados maduros y la mayoría en contracción, tanto en circulación como en publicidad. A diferencia de esos mercados, el brasileño lo hace cuando crece, lo que puede ayudar a crear un nuevo negocio sin las urgencias de los medios en pérdidas.
La clave no está tanto en los ingresos por suscripción digital, sino en cómo afecta el cierre al pago a los ingresos publicitarios. Con más de 19 millones de visitantes únicos, Folha es un gran generador de ingresos publicitarios digitales en un mercado que sigue creciendo con fuerza y que espera llegar al 13,7% de la cuota publicitaria este año, aunque el display crecerá con menos fuerza.
Folha y el resto de grandes diarios brasileños esperan crear una amplia base de suscriptores de pago que permitan ofrecer a la publicidad atención, fidelidad y tiempo de consumo, imprescindibles para crear un nuevo modelo de negocio en el que mantener precios premium frente al continuo descenso del CPM por la abundancia de inventario digital y la presión de los grandes comercializadores, acelerado ahora por las subastas en tiempo real (real-time bidding).