Sorpresa en los medios. Del éxito al fracaso en las aplicaciones de Facebook en unos pocos meses (gráfico con datos de tráfico mensuales dentro de la red social). Los medios para amigos como Washington Post Social Reader o The Guardian, algunas de las aplicaciones más exitosas, desdeñadas por los usuarios y con un enorme descenso del tráfico en unos pocos días de abril. Este colapso temporal de los medios sociales vuelve a mostrar la necesidad de mantener el control de la distribución de los contenidos y de la relación con los usuarios.
Es poco probable por mucha inteligencia y consumo colectivo que exista los usuarios se pongan de acuerdo para dejar de usar esas aplicaciones a la vez. La explicación en la bajada del consumo de noticias está en el cambio en la forma de mostrar los artículos de esas aplicaciones en el flujo (timeline) de los usuarios, pero también en otras modificaciones que se reflejan en el diferente comportamiento de varias aplicaciones de noticias.
Tanya Corder, directora de desarrollo digital de The Guardian, confirma que el tráfico de las aplicaciones de Facebook es inestable: "No hay una señal de que los usuarios estén abandonando las aplicaciones sociales de lectura, más bien que los artículos que antes estaban destacados en el newsfeed del usuario ahora son mucho menos visibles".
Medios, usuarios y plataforma están descubriendo cómo funcionan y muchos se han quejado de la invasión de contenido externo en sus cronologías. Para la mayoría de los usuarios, su timeline es algo íntimo, una representación de su identidad digital para relacionarse con otros. A diferencia de Twitter, una plataforma de redistribución, Facebook es un lugar donde estar y comunicarse. Los usuarios suelen preferir un Me gusta, es decir, una recomendación activa de lo que quieren compartir, que el automatismo de que todo lo que leen, escuchan o ven se comparta en su cuenta.
Compartir contenidos en las redes sociales es una actividad voluntaria. El flujo social se construye, no se automatiza. Por eso abundan las protestas contra las publicaciones automáticas. Las redes sociales son una plataforma pull (de demanda, donde se elige) y no push (de oferta, donde se recibe).
El poder de Facebook sobre la distribución de los contenidos es la otra explicación y la debilidad para los medios. La red social cambia la forma de presentar los contenidos arbitrariamente -también a la busca de mejores resultados- y está en pleno proceso de ordenar mejorar la rentabilización de las aplicaciones.
Además de los cambios en la visualización acaba de anunciar un escaparate de aplicaciones, el App Center, una plataforma híbrida de aplicaciones dentro de Facebook o de las que utilizan Facebook Connect en en iOS (Apple) y Android. Una tienda donde la red social no necesita vender, sino promover las aplicaciones para rentabilizar los datos de sus usuarios.
Las aplicaciones sometidas al poder de las plataformas no son la mejor solución para los medios. Mantener el control de la distribución y los datos de los usuarios es fundamental, tanto para establecer la forma de relacionarse como para rentabilizar los contenidos y el uso.
Esa es la lección del éxito de aplicaciones HTML5 como la de Financial Times. Mantener la independencia y el control de la distribución, la visualización, los datos, y facilitar el uso de la aplicación tanto a través de los navegadores como en los dispositivos móviles (teléfonos y tabletas) asegura la relación directa con los usuarios. Y también las posibilidades de comercialización que faltan en las plataformas externas.
Los medios ya se han convertido en aplicaciones, pero lo que necesitan es reconstruir sus propias plataformas donde desarrollar contenidos, productos y relaciones tanto propios como de otros proveedores. Esa es la evolución de las viejas plataformas: kioscos, las frecuencias, el cable o el satélite.
Internet trajo la descentralización y la democratización de la distribución, las nuevas plataformas amenazan esa libertad y ese espacio de igualdad entre todos los proveedores para acabar con el mantra de la información libre. Ese es el peligro de las plataformas cerradas o bajo control externo, convertidas a menudo en grilletes digitales bajo la promesa de la autorrealización, la visibilidad, el tráfico o los nuevos negocios.
Los medios deben analizar los hábitos de los usuarios, la mejor forma de relacionarse con ellos y explorar nuevos negocios donde no se pierda la independencia: ni editorial, ni de relación, ni de distribución.
De lo contrario no sólo están en peligro los datos de usuarios únicos, sino la propia imagen y personalidad de las marcas, su responsabilidad con el público y la propia independencia -de distribución, criterios, uso, etc.- de los contenidos.