Los editores de diarios españoles se suman a la propuesta de Alemania o Francia de imponer una tasa Google: cobrar a las grandes empresas digitales por el uso de los contenidos de los periódicos. La batalla se dará en la discusión de la reforma de la Ley de Propiedad Intelectual (LDI), una promesa del gobierno aún incumplida. Los editores quieren rentabilizar sus contenidos frente a la migración de la publicidad y la audiencia a internet aumentando los precios del contenido: es la táctica seguida con el aumento del precio de venta de los diarios y se busca con los derechos de autor, los únicos que continúan subiendo en el mercado de contenidos gracias al control de las sociedades de gestión.
La pretensión de los editores choca con algunos derechos ciudadanos, con los hábitos de la audiencia y con los intereses de la industria digital, pero no evitará la crisis de la prensa: más debilitada en el negocio que en la audiencia y los contenidos.
Algunos apuntes y reflexiones sobre las demandas de los editores y la naturaleza de la crisis real de la prensa.
Los editores reclaman una remuneración por derecho de cita. No reclaman sólo cobrar a Google, sino tener los mismos derechos de recaudación de copia privada que otros autores y contenidos como los libros, la música, el audiovisual, etc. Muy parecido también a las patentes de Google y las que sigue comprando.
La reclamación se basa en los artículos 32 y 33 de la LPI, donde se recoge el derecho a percibir una compensación por acuerdo o equitativa.
La pretensión de los editores no rompe la red ni la estructura del enlace, como no lo hace el canon sobre copia privada que ya se paga sobre contenidos audiovisuales, música, libros, etc. La propuesta demanda derechos sólo sobre otros productos y usos comerciales, excluye a las citas no comerciales y a los trabajos protegidos por Creative Commons y otros modelos de propiedad intelectual. Eso es lo que se está debatiendo en varios países europeos y a instancias de la Comisión Europea.
Otra cosa es la dificultad para implementarla y la difícil separación en parte del ecosistema digital entre productos comerciales y no comerciales.
La propuesta española es distinta de la alemana y francesa porque no plantea una tasa, sino la compensación por copia privada. Las diversas propuestas de licencias universales para los contenidos en los mercados secundarios (más allá del objetivo y alcance de su publicación) es un intento de evitar este problema. Tiene muchos defensores en varios campos, pero no es la que se está debatiendo por el momento, sino la remuneración de la cita de trabajos de actualidad.
Lo que se busca no es cobrar por el enlace, sino por el snippet (lead, resumen) de Google y el resto de buscadores, agregadores, etc. Esto tiene algunos problemas respecto a la extensión del derecho de cita y el alcance de la copia privada.
Los robots.txt y la exclusión de los diarios digitales de los buscadores no valen a los demandantes de la nueva opción: se quiere adoptar para la información los derechos de copia privada, no impedir el acceso ni reducir la audiencia aportada por los buscadores, aunque sea pequeña en el caso de Google News (alrededor del 5%), pero mucho mayor desde Google: por encima del 30% en la mayoría de medios.
El problema es profundo: ¿tienen los editores y periodistas derechos de autor sobre la información y, por tanto, a extender la copia privada?
Aquí está en mi opinión el gran problema conceptual. La ley reconoce la obra periodística como obra colectiva y se ha ido extendiendo el derecho de autor de los periodistas.
Los periodistas y editores trabajan sobre material público: eso y no otra cosa es la información, un derecho y propiedad de los ciudadanos, no del periodismo ni de la prensa.
El problema es de quién es la información y cómo se separa su naturaleza pública del producto periodístico comercial y privado.
En esa naturaleza se ancla la defensa de Google, de las empresas de press clipping y de los agregadores: si la información es un derecho de los ciudadanos, no puede ser restringida por sus explotadores comerciales.
Los defensores de los derechos de autor de la información aceptan la propiedad pública de la información pero reivindican su explotación comercial.
Hasta aquí un relato de los hechos, pero insuficiente para entender la crisis real del periodismo y su negocio. Algunas reflexiones.
Es una guerra entre intereses comerciales, no entre buenos y malos. Las partes son gente y empresas que buscan y defienden su negocio.
Personalmente no defiendo una interpretación restrictiva del derecho de copia privada sobre la información porque sigo creyendo que la información es del público, no de los periodistas ni de los editores. El derecho de autor de los periodistas sobre la información es muy cuestionable y tiene limitaciones por el interés público.
Otra cosa es el derecho de crear obras derivadas e intelectuales sobre la materia pública de la información, los datos, etc. Los productos periodísticos -el diario, el telediario, el magazine, etc.- son propiedad de sus editores y periodistas, no la información. Esa distinción es importante para fijar los límites del derecho de cita y reproducción.
Periodistas, editores, Google, agregadores, etc. coinciden en trabajar y crear obras, negocio y productos sobre una materia que no es suya, sino de la ciudadanía: la información y los contenidos, en el caso de la información que nos ocupa, distinto a la ficción y el entrentenimiento.
El enlace también es de naturaleza pública. Por eso restringirlo es peligroso, tanto como restringir la información.
Tampoco es cierto que Google y el resto de empresas de internet que trabajan con contenido ajeno no creen negocio con los contenidos, como responden algunos. Por supuesto que lo hacen, indirectamente a través de la audiencia, el consumo y uso de los buscadores.
Ahora, el inventario comercialmente más rentable no está en la información de actualidad, sino en la comercial.
El núcleo del problema es el negocio, no la información. La clave no está en las búsquedas ni en el snippet (el resumen de la información en los buscadores: título y entradilla o lead), a pesar de la incorporación progresiva de más elementos del producto.
¿El snippet reduce negocio informativo, como defienden los editores? Las dos cosas: a la vez lo reduce y lo crea, como está pasando también con las recomendaciones en las redes sociales, que cada vez se leen más sin entrar en el contenido original (y así se dice lo que se dice, con perdón).
Dice Arcadi Espada que con el snippet o sumario de Google la prensa ha perdido lo único que tenía para vender en internet. El periodismo lo sabe desde siempre. El 90% de la información publicada carece de valor e interés más allá de la entradilla, sumario, lead o snippet. Cuanto mejor hecha, menor interés en el resto: la maldición de la pirámide invertida.
Esta es una parte del problema: la migración o el cambio de comportamiento de la audiencia. Google, como las redes sociales, trabajan a favor y en contra de los medios. Cada uno hará su balance en función del contenido e información que publica.
El problema es el inventario comercial y su comercialización: el negocio. Antes el inventario se controlaba directamente y era propiedad del editor y del producto (prensa, televisión, radio, etc.). Con internet y el ecosistema digital gran parte del inventario pasó a ser común, infinito, comercializado indirectamente y en mercados secundarios y automatizados.
Ahí está el problema de negocio de los medios: el fin del monopolio del inventario y el cambio de un modelo de fijación directa (asimétrica) de precios y condiciones de comercialización a la subasta automatizada y con condiciones variables: en mercados simétricos con igual poder de oferta y demanda, pero creciente a favor de esta, porque hemos vuelto a la economía de la demanda. Hoy avanzamos hacia un mercado de real-time bidding (RTB), contratación automatizada (programmatic buying), etc.
Google es el campeón de esa revolución. El inventario y la comercialización no habían cambiado tan radicalmente ni tan aceleradamente nunca en cinco siglos. La pelea de Google con GoTo.com, Overture y Yahoo hizo avanzar más el mercado que los 70 años que más o menos llevábamos de mercado publicitario de masas.
Ahí es donde está el crack del negocio de la prensa. La televisión y el cine lo han conseguido mantener mucho mejor por su control de los contenidos y el inventario audiovisual de calidad.
Los diarios digitales no pierden audiencia con Google ni con las redes sociales. Pero pierden consumo: tiempo, atención e inventario, además de impacto y eficiencia. Este es un problema esencialmente de negocio.
Al primero se le aborda con contenido. Al segundo, con un nuevo negocio que tiene características y elementos totalmente diferentes al tradicional.
Cuando Google reinventó el inventario con PageRank, AdWords y AdSense cambió radicalmente el escenario comercial de los contenidos. Convirtió en infinito el inventario y encontró una fórmula para rentabilizar el contenido más allá del soporte.
Cuando amplía su actividad en la publicación de contenido y se convierte en una plataforma, el mercado, la distribución y la relación con los medios y con los usuarios vuelve a cambiar.
Si los grandes de internet ahora son plataformas donde se controla inventario, comercialización, acceso a los contenidos, datos y el propio uso (navegación de los usuarios o posición de la publicidad) el escenario vuelve a cambiar y su colisión con los intereses de los editores de contenidos aumenta al tiempo que se generan nuevas oportunidades de negocio.
