Los editores y Deloitte calculaban cerrar el año con una rebaja de más del 3% en ingresos publicitarios y una caída del 4,4% en la facturación total.
La difusión cayó más en los periódicos medianos, un 6,5%, con récord negativo para Las Provincias (-10,26%).
Los grandes pierden un 4,22%. El País es el peor de los nacionales, con un 5,55% menos de ejemplares en este año. El Correo cae un 7,65% y El Periódico un 6,46.
En los diarios pequeños la pérdida es de un 5,27% de la publicidad con algunas subidas entre los más pequeños y caídas en los mayores.
Las peores estimaciones confirman que la publicidad se refugia en las pantallas y huye de la prensa. Una tendencia que seguirá en 2011 a pesar de una ligera mejora de la economía. La caída publitaria en 2011 podría situarse en un 4% e internet se convertiría en el segundo soporte publicitario por encima de la prensa.
En internet, los diarios digitales van algo mejor en audiencia. Su cuota supera el 55% de los internautas, casi 13 millones de usuarios, según datos de comScore. Pero su facturación sigue siendo baja, especialmente para las cabeceras regionales y locales.
Los diarios pierden negocio y la crisis afecta especialmente a la prensa local, donde además gran parte de la facturación de muchas cabeceras depende de la publicidad institucional y de la compra en bloque de ejemplares.
En pocos días se conocerán las cuentas de las grandes empresas, pero la tímida recuperación publicitaria de final de año se ha refugiado en las grandes cabeceras.
El mercado local se ha desarrollado poco. Los diarios son comercialmente conservadores y falta iniciativa para lanzar nuevas estrategias y ofertas tanto publicitarias como de distribución. La competencia de los nuevos medios digitales, buscadores, mapas o redes sociales amenaza todavía más a medios sin estrategias claras de negocio y con baja facturación en internet y las nuevas plataformas: móviles, geolocalización, vídeo, etc.
Los diarios necesitan ser más rápidos y reinventarse para seguir siendo ejes importantes del espacio público y el mercado local. Cada vez su posición está más amenazada y el esfuerzo informativo realizado a pesar de los recortes en las redacciones a menudo no tiene reflejo en la generación de negocio y en el lanzamiento de estrategias comerciales y de producto adecuadas.
Muchos diarios todavía tienen una fuerte penetración en las audiencias locales, pero pierden atractivo para el público -especialmente para el más joven- y su oferta de contenidos pierde competitividad respecto a otros medios.
Pero sobre todo pierden posición e influencia en el espacio público y en su utilidad para la vida cotidiana de los ciudadanos. Recuperarla debería ser su objetivo fundamental en la estrategia de contenidos y marca.
El negocio evoluciona rápido y la respuesta es lenta. A pesar de la crisis muchos diarios siguen despachando publicidad más que salir a buscar clientes. Las estrategias para ampliar el mercado, atraer a nuevos anunciantes y aumentar los ingresos por lector/usuario son insuficientes y no se avanza hacia con un modelo de negocio 360º.
La publicidad y los ingresos ya no volverán a las cuotas de antes de la crisis. Las pantallas son el futuro de los contenidos, como la movilidad, la conexión permanente, el tiempo real y la participación en el flujo social. Si los diarios no evolucionan hacia esos objetivos, para muchos no habrá forma de sostener el negocio informativo. Y mucho menos su tradicional papel de referentes sociales.
